2020物业企业品牌价值分析

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2020年9月10日,“2020中国房地产品牌价值研究成果发布会”在北京召开,会上隆重发布了《2020中国房地产服务品牌价值研究报告》,树立优秀房地产服务企业品牌形象,引领房地产服务行业持续健康发展。

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2020年,研究组对全国性及区域性物业服务品牌企业进行了深入研究,研究结果表明品牌价值均值稳步提升。2020全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为68.08亿元,同比增长43.36%;区域性物业服务品牌企业品牌均值为10.15亿元,同比增长33.03%。

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2017-2020物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率

物业服务品牌企业多方发力提高管理规模和经营效益,加大城市布局,强化品牌竞争力;同时,积极搭乘资本快车,吸聚优质资源提升品牌效益。此外,品牌企业围绕品牌新使命,提升服务水准,注重品牌延伸,不断丰富品牌内涵;持续加大品牌投入力度,强化品牌管理与多维品牌传播,推动品牌价值持续增长。

品牌企业依托强大的品牌背书,快速获取内外部优质项目资源,为自身赢得发展先机,实现规模和业绩的双增长,同时效益的持续向好不断反哺品牌,推动品牌价值的积累与创新。此外,品牌企业加大核心区域布局力度,通过区域深耕实现品牌价值的跨越升级;通过不断探索、拓展新业态,实现业务模式全面布局,促使品牌核心价值延伸。

01 全国性品牌企业管理面积同比增长30%,加速积聚品牌势能

全国性领先品牌企业2019年在管面积同比增长30.28%,营业收入增长34.92%,协同推动全国性品牌价值持续提升。

2020物业行业分析

全国性领先品牌企业管理面积、营业收入及品牌价值同比增速

一方面,品牌企业充分利用兄弟公司在开发、合作、布局方面的优势资源,优先取得项目交付权,保障规模的稳步扩张;另一方面,加大外拓力度,通过开展高效优质的兼并收购、股权合作、项目投标等举措,强化品牌对外扩张的能力,快速扩充规模,提升品牌影响力。2019年,碧桂园服务和保利物业在管面积均超2亿平方米,同比实现大幅增长,品牌价值也获得了显著提升。

物业服务品牌企业得益于管理规模的有效扩张,带动基础服务收入稳健增长,同时持续发力多种经营业务,实现业绩节节攀升。2019年,碧桂园服务营业收入实现翻倍增长达96.45亿元,净利润为17.18亿元,同比增速超80%,新城悦服务及旭辉永升服务营业收入分别为20.24亿元和18.78亿元,同比增速均超70%,品牌企业营业收入和盈利能力的增长也进一步拉高企业品牌价值。

物业服务品牌企业凭借强大的品牌效应,促使大量的资源向自身聚拢,促进企业的市场化规模扩张。

2020物业行业分析

部分物业服务品牌企业2018-2019年市场化在管面积占比

首先,品牌优势和雄厚实力可以帮助企业在商业谈判中获得主动权,从开展战略合作角度来看推动品牌企业与第三方开发商形成战略合作关系,优先获取战略合作方的物业项目管理权,从收并购角度来看,在收并购过程中有利于品牌企业占据优势地位,进而促进第三方项目的成功落地。2019年,旭辉永升服务及银城物业的第三方在管面积外拓占比超70%,同比实现大幅增长,品牌势能的持续释放加快品牌企业的外拓步伐。

其次,品牌企业具有战略定位准确、市场形象好和信誉度高的显著特点,其优质的品牌形象可以有效提升项目竞标成功率,提高市场占有率,如2019年,绿城服务市场外拓项目中标率超70%,同时,旭辉永升服务第三方中标率约40%。最后,品牌企业有针对性地开展高效优质的兼并收购、股权合作等举措,实现资源互补,强强联合,扩大品牌影响力。

02 深耕区域精进服务,加速资源向品牌价值转换

品牌企业基于成熟的经营管理经验,加大重点区域的深耕力度,根据不同城市群的发展特点,积极调整品牌战略,发挥品牌优势,强化品牌区域影响力;同时,不断优化服务品质,积累品牌口碑,推动品牌三度的提升,进而拉动品牌价值增长。2019年,建业新生活在华中区域的在管面积5698.30万平方米,同比增长超1倍,区域布局更加聚焦,带动品牌三度持续向好,夯实区域品牌竞争力。

2020物业行业分析
部分品牌企业2018-2019年重点区域在管面积情况

03 强化多业态布局,培育品牌价值增长新动能

品牌企业依托强大的品牌势能,抓住非住宅物业领域新机遇,获得政府及业主的青睐,开辟外拓新渠道,优化存量和拓展增量,进而扩大规模体量。品牌企业“先人一步,胜人一筹”,主动抛出“橄榄枝”,进行战略深入调整和业态延伸,通过招投标、收并购和合作等方式,切入商业、办公、产业园区和交通枢纽等细分赛道;同时,积极承接政府机构、国有企业、事业单位等相关的物业管理服务,持续深入全业态布局。

如雅生活集团紧抓非住宅市场化机遇,形成十八大品牌矩阵,先后中标西安绿地能源国际金融中心、宁波杭州湾绿地海湾和绿地东北亚国博城等商业及办公项目,2019年非住宅在管面积占比提升至41.10%,持续增强品牌覆盖能力;此外,保利物业同期非住宅在管面积实现大幅增长,由39.34%提升至51.62%;时代邻里加大业态多元化布局,2019年非住宅在管面积为2409万平方米,同比增长超2倍,非住宅在管面积占比由42.65%提升到62.69%,均衡和丰富服务业态,夯实品牌竞争力。

2020物业行业分析

部分品牌企业2018-2019年非住宅物业在管面积占比

物业服务品牌企业需明确自身发展方向,针对性地开展非住宅物业的拓展工作,打有把握的市场竞争战。部分品牌企业利用科技手段,及时发掘有效的可拓展项目源数据,甄选优质项目,积极参与招投标,科学、高效地推进项目拓展。

中指研究院对全国2000多个城市每日新增物业服务项目源进行全覆盖监测,即时反馈每日最新项目源情报,推出《中国重点城市物业服务项目拓展指引快报》,包括新增项目和招标项目两大类,涵盖项目名称、建筑面积、业主单位、联系方式等,成为品牌企业高效拓展项目的攻伐利器,帮助企业做大规模,做强主业,实现品牌价值内生良性增长。2020年以来,已有近百家物业服务企业利用中指数据进行市场项目拓展,根据监测数据显示,新增物业服务项目源中非住宅项目占比近5成,可见非住宅物业有较大的市场容量可供企业去拓展。

04 扩张有质,科学途径拓规模

与中小开发商企业合作,抢抓市场机遇

目前,大型开发商多数配有自有品牌的物业服务企业,为其提供服务,但仍有大量中小开发商没有配备相应的物业企业,需要与物业企业合作完成从开发到管理的过程,因此,企业可以凭借服务品质和品牌口碑,与第三方中小开发商形成战略合作,承接新盘项目,从而拓展管理面积。

此外,部分中小开发商旗下的物业企业管理水平相对较低,存在管理体制不完善、资源配置不合理等问题,降低服务品质及居住体验,严重影响业主利益,降低开发商口碑、损害其品牌形象,形成恶性循环。进而,此类中小开发商倾向于将物业项目交由品牌口碑优质的物业服务品牌企业进行管理,以此提升项目前期溢价空间,促进新盘销售及资产保值增值,提升业主入住率及满意度,实现双方利益共赢。

物业市场拓展

图:承接中小开发商项目途径

综合而言,对于有合作意向或与物业企业有合作历史的中小开发商企业,物业服务品牌企业应紧抓合作机遇,快速布局新盘项目,提升市场份额。

积极参与招投标,全力争取优选项目

招投标是推进物业管理行业市场化的重要路径之一,是物业服务品牌企业获得开发商或者业主委托指定项目较为公平的竞争机制。

首先,物业服务品牌企业成立专门的市场拓展部门,用最短的时间对指定区域中三至五年内即将交付使用、在建和待建的住宅小区、写字楼、商场的招投标信息进行筛选,辩证分析,甄选优质项目作为招投标的重点,明确投标意向,针对性地开展工作,打有把握的市场竞争战。

其次,可以通过合理地利用自身的品牌优势及积累的招标经验,积极参与市场公平竞争,并将招投标工作作为市场拓展中的重要环节来贯彻实施。

再次,议标是市场竞争中扩大市场份额的有效途径,企业和市场拓展部要把握时机合理利用一切社会关系资源,加强外部沟通,提高中标率,全力争取优质项目,争取一定的市场份额。

最后,由于学校物业、商业物业、政府物业、医院物业等业态尚处于竞争力较低状态,物业企业应敢于在最大范围内争取优质项目,深入市场竞争,占领市场份额。

物业市场拓展

图:招投标优选项目方式

理性收并购,快速高效扩充规模

物业收并购是物业企业在短时间内达到扩张规模版图的最佳途径,也是物业企业青睐收并购的首要缘由。对于准备上市企业来说,通过收并购快速扩大规模,以更好对接资本市场,为上市之路秣兵厉马;对于已上市企业来说,希望借助资本市场进行融资进而开疆拓土,进一步提升市场占有率。

一方面,物业并购对于企业在管面积的增长兑现迅速,将直接体现为当期的管理面积增长,是快速增加在管面积最为直接的方式,另一方面,公司还能以被收购企业为平台,通过收购区域龙头或优秀企业打开当地市场,加快公司在当地第三方项目的拓展,进一步发挥协同效应,快速进入企业未覆盖的城市或区域,推进企业在城市布局取得突破。

物业并购分析

图:并购企业与被并购企业特点

近年来,物业服务企业并购回归理性,并购行为更加谨慎、高效,质重于量,主要从完善业务结构、区域布局、拓展新业态等角度,开展高质量并购,实现资源整合和优势互补。同时,企业在收并购过程中,对潜在标的企业的选择变得更为严格,优秀标的企业一般都具有以下特点:具备一定管理规模、盈利性好、运营管理能力优异、区域性龙头企业、业态互补和文化理念契合,优秀标的成为大部分物业企业首选。

尽管规模对于物业服务品牌企业的重要性不言而喻,但也不能盲目扩张。首先,一定要注意项目拓展与企业自身的联动性与系统性,综合考虑战略布局、城市的深耕与辐射、业态的发展、业务的优化、品质的提升等等,切勿单纯追求量的增长;其次,面对行业竞争越来越激烈,物业企业一旦发现适合的标的就要尽快作决策,保持“狼性”的拓展态度,积极抢占市场份额;最后,必须保持审慎地态度,如面对并购标的要进行全面综合分析,小心财务陷阱,对存量项目标的要审查各种历史遗留问题,综合权衡利弊再进行选择等。

2020中国物业服务品牌价值研究成果

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原标题:《盛宴之下的规模竞速,物业企业如何在品牌竞争中拔得头筹?》

☆本文来源于“中指物业研究”,经整理后发布;声明:本文观点不代表物业大数据立场,转载请联系文章原作者。如文章内容或图片涉及版权,敬请联系本站进行删除。KANWUYE.COM 物业大数据为您解读最新、最全面的物业管理资本市场。

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