深度解析绿城服务品牌内循环体系

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在“内循环”的品牌策略之下,绿城服务实现了“服务产品化、产品品牌化、品牌价值化”的品牌战略目标,形成了“物业、咨询、生活”三大品牌谱系,并在此基础上,构建了从产品到品牌再到价值产生的完整循环价值链。在“内循环”的宏观经济策略之下,物业行业的发展将会迈入新的发展阶段,通过产品和品牌的重新整合与优化,有想法、有实力、有作为的企业将会加速发展,在新的竞争中脱颖而出,成为市场未来新的主流。

2020年,我们在经济上遭遇了严峻的考验。在高科技产业,美国对中国围追堵截,四处封锁。9月15日,美国正式禁止半导体企业对华为供应芯片,中国企业遇到了前所未有的危机。在政治局会议上,中央强调要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

过去,生产在国内,销售到国外。而内循环时代,产供销都在本国完成,整个产业链、消费端都在国内,大大减少了外部依赖。但是,产能过剩的问题仍然存在。所以,内循环的真正内核是:产业升级、提高产品和服务的附加值以及重塑企业生存发展生态。

在这样的大背景下,物业管理行业也需要进行产业升级、与时俱进。伴随着中国新中产群体的崛起,消费升级成为大势所趋,以及AI 、5G、物联网、大数据等新一代信息技术的驱动,高端化、健康化、智能化必然成为企业品牌突围的正确发展方向,也是物业行业发展的方向。

那么,与物业企业的关联是什么呢?总的来说体现在两个方面,一是在以内生市场为主的新一轮竞争中,如何抓住机遇进一步做大做强,是摆在每个物业人面前的课题。二是在国家宏观层面,以内循环的方式发展经济,从而维持社会经济的有序运转,是未来产业趋势主线。那么,作为国家最小经济单元的企业,应该首先做好自身的内循环。

而作为国内物业行业的头部企业,绿城物业服务集团有限公司(下称“绿城服务”)早已开启了具有绿城特色的“内循环”。

品牌“内循环”机制

由于行业的特殊性,绿城服务从诞生之日起,所面临的就是有限的市场和激烈的竞争。因此,从“基因”上,绿城服务的发展之路就是沿着“内循环”的思路而生。

  产品→ 品牌 → 价值

绿城服务“内循环”体系的实质,总体来看,绿城服务的内循环是:在统一的企业宏观战略引领之下,分别侧重于人(物业)、企业(咨询)、消费(生活)三大经济实体,从而打造出具有各自不同属性的产品,进而形成不同特色的系列品牌矩阵,最后为企业创造出价值。这是绿城服务独有的品牌体系特点,也是在新形势下独有的优势。

绿城服务品牌策略,今年以来很流行一个词,叫做“内卷”。意思是外部资源的稀缺而导致的过度内部竞争。可以预见的是,接下来“内卷”的情况将会越来越频繁的发生。那么,如何在这种情况下突围而出?笔者认为唯有差异化发展。从差异化、专业化、生态化的角度发力,让市场看到我们、接纳我们,并选择我们。

因此,绿城服务提出了“服务产品化、产品品牌化、品牌价值化”的发展战略,以期实现绿城在物业服务领域新的突破。

第一,服务产品化。在绿城服务的产品结构里,好的服务产品可以分为三个层次,即“核心层、有形层、延伸层”。

其中,“核心层”强调的是温度。具体来说就是“以人为本、需求至上”。无论何时,都要将客户的需求摆在第一位。因此,绿城服务围绕这一宗旨,提出了“长期主义”、“专业主义”、“数据主义”、“共生主义”的服务理念,目的就是要为客户打造有温度的服务。

而“有形层”无论服务的形式如何改变,绿城服务对服务的坚持却不会改变。从1995年到2007年,再到2015年,绿城物业从单单保障“物的安全”的物业管理商,发展到重视对“人的关怀”的物业服务商,再转型为对空间和社群进行资源整合的生活服务商,对于品质和安全的重视贯穿服务始终。这是绿城服务的浓度,也是企业发展真正的基石。

“延伸层”在温度与浓度上保障了服务产品的质素后,还不能停下脚步。从横向布局上来看,在商写、住宅智慧运营等领域协同发力,填补细分领域战略市场高地。从纵向链接来看,在人和物的全生命周期维度提供适应市场的产品,进而打造产业集群。由此,通过纵横双向发力,立体化多维度地拓宽绿城产品的生命线,让绿城的服务产品能够更加贴近大众的生活,保障客户需求。

绿城服务二十多年来积累了丰富的服务经验,各个业务模块都有着丰富的产品内容。基于用户需求、市场趋势、企业愿景和集团战略划定产品的定位方向,根据不同的业务类别、产品业态、服务专业线等维度整合形成“四大产品系列”“五大产品模块”“四大产品类别”和“二十个服务品类”,涵盖案场、管家、保安、工程和整体运营等多个服务模块。

而且,绿城服务随需而定,站在用户角度,通过人本文明和科技驱动,营造清晰有感的体验氛围,构建满足不同用户需求的美好服务体验圈。

总而言之,服务即产品,将服务产品化,推向市场让更多人享受到高品质的产品和服务,将是物管行业未来的发展方向。

第二,产品品牌化。在形成产品后,亟需做的是提高客户对于产品的认知程度,亦即大家所说的打造品牌。要将一种产品或服务品牌化,就必须向用户提供产品的标签以及品牌的意义,创造出这个品牌的差异。

那么,怎样做品牌?品牌是将企业核心价值注入产品和服务,形成由内部行为到市场行为的价值链条。建立强有力的品牌就是要随着时间的推移不断设定、实现或超出期望,如此反复循环。这是品牌的内涵,也是绿城服务在品牌化上的基本原则。

关于绿城服务的品牌架构,企业一直以来以“幸福生活服务商”为企业愿景,基于基础物业服务、咨询服务、园区生活服务三驾马车,调整优化组织架构,形成“三位一体”新格局。

其中,物业集团是发展基石,以物业管理为主营业务,涵盖业务拓展、案场服务(E.O)、前期介入、前期物业管理、物业管理服务等业务单元。咨询集团是发展动能,以资产增值服务生态链为核心定位,涵盖咨询服务、联盟服务、资产服务、租售服务、销售服务、产业服务、商业服务。生活集团是发展方向,围绕业主全生活场景,以为物业增值为导向,布局核心服务生态,涵盖文化教育、健康养老、到家服务、新商业、资产运营等业务单元。

以上三大品牌在绿城服务各自独立,但又是共生、共荣、共赢的生命共同体。不同的产品策略,不同的亮点设计,不同的品牌定位,让客户对于产品的品牌特征有了更深刻的记忆。同时结合对产品本身的打磨,真正做到产品立身、品牌为魂、有口皆碑。

第三,品牌价值化。企业要想做到价值化,需要达到“员工满意、业主口碑、行业认同、社会认可”这几个目标。只有在这样的前提下,价值化才具备其应有之义。前人走过的路告诉我们,产品一旦形成品牌,将会成为推动企业发展的新动力,给企业带来巨大的回报。

自2001年绿城开始拓展第一个非绿城房产开发的项目以来,绿城服务就打开了市场化的道路。不依赖于房产企业的关联地位,而是用服务品质去直面竞争。坚持“以人为本”的服务宗旨,秉承“服务改善生活”的服务理念,为业主提供充满人文关怀的服务。在所有绿城人的不懈努力下,直到今天,在广大业主心目中,绿城提供的服务意味着“品质保障”,品牌化也终于结出了丰硕的果实。

同时,绿城服务尽力将品牌价值最大化,以品质联盟的形式输出绿城服务的产品和服务,与行业共同发展。

在“内循环”的品牌策略之下,绿城服务实现了“服务产品化、产品品牌化、品牌价值化”的品牌战略目标,形成了“物业、咨询、生活”三大品牌谱系,并在此基础上,构建了从产品到品牌再到价值产生的完整循环价值链。在“内循环”的宏观经济策略之下,物业行业的发展将会迈入新的发展阶段,通过产品和品牌的重新整合与优化,有想法、有实力、有作为的企业将会加速发展,在新的竞争中脱颖而出,成为市场未来新的主流。

  作者系中国物业管理协会副会长、绿城服务集团有限公司董事会副主席、绿城物业服务集团有限公司董事长

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