物业新变局:全域化、新物业、大物业

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碧桂园的一举一动也十分引人注目。碧桂园的“新物业”概念,包含新科技、新服务、新生态、新价值四个维度,其目的是致力成为国际领先的新物业服务集团。但碧桂园试图跟万科划清界限。

物业新变局:全域化、新物业、大物业

物业行业里,最近发生了很多大事:

10月,万科物业更名,新的名字是让很多人一头雾水的“万物云”;

11月,融创物业、金科物业港股上市,而月底之前,恒大物业也将完成上市;

12月,保利物业将在无锡召开中国“镇长论坛”,这是一年一度公共物业服务领域的最高盛会,据说,届时保利会对外发布新战略。

而就在昨天,碧桂园服务也发了大招。在昨天的品牌焕新发布会上,碧桂园正式提出了“新物业”的概念。是不是觉得整个行业都在躁动不安?是的,作为近几年资本市场的大风口,包括保利、碧桂园、融创在内的行业巨头,先后完成了上市,并获得了远超地产行业的估值。而仍在门外徘徊的万科物业,则跃跃欲试,试图对资本市场讲一个更好的故事,以获得更高的估值。就像有人的地方就有江湖一样,物业也是个江湖。现在的这个江湖,既躁动不安,又暗流涌动。

01 一个危险的信号

据说,自10月31日,万科物业更名为“万物云”后,圈里一些人有点懵。因为,从万科物业到万物云,万科没了,物业也没了,一夜之间彷佛出现了一个新物种。在万科物业更名的同时,资本市场还发生了另外一件大事 。

11月1日,央行主管报纸《金融时报》发表署名为资深学者周矍铄的评论文章称:若大型互联网企业大量开展金融业务,但却宣称自己是科技公司,不仅是逃避监管,更容易无序扩张。尽管没有点名道姓,但大家知道,周矍铄说的是蚂蚁金服。

蚂蚁金服是什么?马云说,它是这个宇宙最牛逼的科技公司。至于蚂蚁到底有多牛,我们先看看马云怎么说。在10月24日的外滩金融峰会上,马云用21分钟的演讲放了三个炮:

  1. 中国金融没有系统
  2. 国内的金融监管是以管火车站的方式管理机场
  3. 中国的银行是当铺思维。

在上市的当口,马云的用意其实很明显:

你们这些银行都是小儿科,都是蚂蚁革命和颠覆的对象;

2800亿美金的蚂蚁金服被低估了,你们赶紧来买;

当然了,马云是绝口不会承认,蚂蚁金服其实也是干金融的。都说王婆卖瓜自卖自夸,这原本没错。只是,马云在得了便宜的同时,还狠狠的踩了别人一脚,这可就要不得了,有一句话是这么来着,走自己的路,让别人无路可走。其实,用过借呗、花呗的数以亿计的小白们恐怕会说:蚂蚁就是披着互联网外衣的高利贷公司。随后的事情,大家都知道了,11月3日,蚂蚁被上交所通知暂缓IPO,随后港交所亦暂缓。

说回物业行业,作为行业老大,万科也一直在玩颠覆,但万科既颠覆自己,也试图颠覆别人。就像蚂蚁金服一直拼命和金融行业划清界限一样,万科物业也一直试图和物业行业划清界限。今年5月,万科物业首席执行官在一份写给员工的《全员信》中称,今年各类第三方机构发布物业行业排行榜榜单中可能看不到万科物业的名字。

朱保全还说,未来万物云的竞争对手已经不是传统物业企业,而是科技公司的下沉。这和蚂蚁很像,似乎宇宙之内没有对手。这其实是一个危险的信号。一个行业的老大,一个年营收超百亿,一个靠收物业费安身立命的公司,却说自己不是物业公司。那问题来了,这个行业又算什么?其他人又是什么?其实,在昨日的品牌焕新发布会上,碧桂园对万科进行了直接“回怼“”,火力十分猛烈。

作为目前市值最高的物业上市公司,碧桂园的一举一动也十分引人注目。碧桂园的“新物业”概念,包含新科技、新服务、新生态、新价值四个维度,其目的是致力成为国际领先的新物业服务集团。但碧桂园试图跟万科划清界限。

你看看上面这张图,碧桂园强调:

物业新变局:全域化、新物业、大物业

  1. 不是“科技”企业,而是永远的“服务”企业;
  2. 不是“空间”管理,而是业主的资产管理;
  3. 不是“新物种”,而是新物业;

其实明眼人一看就知道,所谓的科技企业、空间管理和新物种,都是万科一个月前提出的。

02 更名背后的真相

过去两年,已有10多家物业公司对名称进行了变更。这其中,大致可以分为两派。一派是科技派。他们强调,物业将会是科技驱动的行业,物业的核心能力将会是技术,核心资产是数据,典型者如万科。另一派是服务派。他们认为,物业服务就是围绕人的需求,链接健康、医疗、教育、消费和养老等各种资源,提供更多元的服务,这其中的典型代表是保利,碧桂园。就目前而言,服务派是多数公司的战略取向。比如绿城服务、中海物业、融创服务、龙湖服务等。稍微不同的是,以保利为首的央企是物业行业里的国家队,在某种程度上,还肩负着部分国家战略的执行,你也可以把他们定位为国家战略的服务派。不过,对于科技派和服务派之间优劣,我们暂且不表,先来看一个案例。

2014年,彩生活上市,物业行业的资本时代正式开启。在彩生活上市前,物业管理行业是不受人待见的,在地产公司内部,它是地产开发主业的附庸。上市之后的彩生活,也干了很多事。

1、大举并购

比如对行业内头部公司开元国际、大连万达旗下物业公司万象美的并购等等。2019年年底时,彩生活平台服务面积超过了12亿平(非在管),妥妥的行业第一。后来发生在行业的大规模物业收并购,都是跟彩生活学的。

2、互联网化

上市之后,彩生活便开始进行各种增值服务尝试,从最初在全行业大力推崇的“O2O”,到后面的“互联网+”,都是彩生活提的。一度,彩生活试图颠覆整个行业。但后来的结果是,彩生活自己被颠覆了。在经历了前两年的高光后,彩生活被资本市场抛弃。目前,彩生活的市值已创了历史新低。

2019年,彩生活开始反思:公司在互联网长期的、持续的、大规模的投入,客观上挤压了基础物业的利润,导致基础物业品质不能得到有效的保障和提升,而在品质、客户满意度下降之后,物业费收缴率也有所下降。起了个大早,赶了晚集,彩生活为何会如此?答案是忘了本!经历了2019年底的高层人事变动后,彩生活终于清醒了。彩生活说,基础物业是整个物业管理的基层逻辑,在这个基础上要转变为对人的服务,建设温度社区,让业主的温度、黏度进一步加强。

彩生活的教训是什么?其实很简单,物业的本质,还是对人的服务,科技只是工具和手段。因为,再先进的技术,再好的科技手段,都只是服务方式的升级,而无论对空间的管理,还是场景的运维,核心本质,还是人的体验和感受。

对于这一点,几天前,保利物业总经理吴兰玉在接受第一财经日报等媒体采访时说:行业本身的角色和价值没有变;行业存在的初心使命也没变;这就是物管企业依旧定位为服务行业的底层逻辑。出席碧桂园发布会的中国物业管理协会会长沈建忠也表达了类似的观点,沈建忠说,一切都在快速变化,而物业管理行业的本质是不变的,扎实做好服务的初心是不变的。

事实上,万科物业一直想做物业版的贝壳。但贝壳从来不否认自己是一家中介公司。贝壳强调科技,依托科技赋能,但更重要的是,贝壳更看重服务品质。贝壳成功的密码是它提供了体验感更好的服务,以此赢得客户的青睐。对于科技和服务派之间的分野,有人评论称:有人为了把估值做高,而有的人则为了把事做好。

你可能满肚子疑问,作为行业多年的老大,万科难道不懂这些?其实,万科太懂了,而且比谁都懂。作为行业多年的老大,万科目前仍是这个行业最牛的公司之一,其对公司自身和行业未来的思考,也是相对领先的。

但你别忘了,到目前为止,万科物业仍未上市,它必须得讲好资本的故事,进而提高估值。物业行业的估值体系,在经历的彩生活时代、碧桂园时代后,目前正处在由保利物业定义的大物业时代。

碧桂园时代是指规模和盈利双高增长时代。一度,碧桂园的市盈率高达75倍,市值高达1500亿。

再有就是保利物业2019年开创的大物业时代,典型标志是,保利物业于2019年底IPO发行时的公开发售部分超额认购达222.68倍,冻结资金量超过同期发行的阿里巴巴。

现在无论是已上市的融创物业,还是即将上市的恒大,资本市场都是按照大物业的逻辑来估值的。

03 行业再次突破和变革

很多人问,这个行业为何如此躁动不安?答案其实很简单。因为行业正处在巨大的变革期。比如我们上面说的,万科物业把名称变更成了万物云,并提出了三大空间的概念。

而保利物业则把对“大物业”的思考进一步深化和细化。2019年6月,保利首提大物业概念,并把大物业定义为全域、全业态、全民物业、全价值、全技术。

其实,碧桂园此次提的新物业概念跟一年前提的“大物业”极其相似,碧桂园把新物业定义为新科技、新服务、新生态、新价值四个维度。难道碧桂园是抄袭?其实并不是。我们在前面说了,物业行业发展到如今的阶段,行业的发展趋势是有共识的,巨头们的战略取向是大致一致的。

对于行业当下的发展阶段和趋势,保利物业的观点是物业行业正在经历第二次大的突破和升位。第一次是物业行业走出了小区围墙的边界,从社区走向社会,覆盖更多的公共空间和细分业态。而这一次突破是空间上的,许多物业公司开启了多业态战略,即从传统的住宅社区,进入到商办物业、进入到公共物业。

比如,早在2018年,保利物业在业内第一次对行业的多业态进行了划分和定义,并确定了“住宅、商办、公共服务”三大赛道,建立了与之对应的服务品牌。

住宅:亲情和院、东方礼遇

商办:星云企服

公共服务:镇兴中国

在今年10月的发布会上,万科物业也进行了类似的划分。

住宅:万科物业

商办:万物梁行

城市:万科云城

碧桂园尽管没有太明确的划分,但在昨日的发布会上,碧桂园也强调了相似的发展策略以人为本,纵横发展;深耕住宅,拓展城市。

就在几天前,保利物业总经理吴兰玉在接受第一财经日报采访时曾提到:硬空间阶段,是大物业发展的必经阶段。努力拓展不同的业态空间,是这一阶段大物业最显著的标签。就这点而言,已上市的碧桂园、融创、中海、招商、金科等和未上市的万科都是“住宅、商办、公共服务”三条赛道同时发力,都是典型的大物业公司。

第二次突破是当下正在发生的:从硬空间走向软基建。何为软基建?保利物业的说法是立足国家战略、紧贴国民生活、链接服务资源、实现数字驱动的近场服务体系。在保利物业看来,国家在建设成为社会主义现代化强国的过程中,需要两种基建。一种是以5G、特高压为代表的新基建,这是国家经济发展的硬核支撑。另一种,是以公共服务、公共配套、公共资源、公共环境为代表的软基建,它是国家发展中民生福祉的柔性保障。

具体而言就是,在大物业时代,物业公司不仅要维护和运营好各种空间和场景,更重要的是服务好空间中的各种人,为他们提供更好的公共服务、公共配套、公共资源和公共环境等。这些人既包括社区的业主和租户,又包括写字楼、酒店里用户、客人,也包括各种公共空间(机场、地铁、学校、医院、景区)里的各类人群。

碧桂园的观点也类似,碧桂园说,所有服务以客户需求出发,才是真正的价值创造,满足客户不断成长的需求,才是新价值。

不知道你有没有留意到,在软基建阶段,更强调对各种公共服务的提供。事实上,加大城市公共服务方面的扩张,是多数头部物业企业的共同选择。因为物业巨头们都知道,在住宅、商办、公共服务三大赛道上,无论是从体量还是发展前景上,公共服务才是星辰大海。换句话说,在未来的物业行业,得公共服务者得天下。在公共服务领域,三大巨头都取得了不小的突破。

11月18日,保利物业和广州市白云区云城街道签订了全域化服务战略合作协议。资料显示,白云区云城街道位于白云新城核心地带,坐拥白云区“一轴三城”,辖内面积约3.56平方公里,常住人口约10万人。而此前,保利物业先后拿下广州南沙环卫一体化项目,无锡新城全域化管理。此外,保利物业在一二线城市,还管理了100多个学校以及大量轨道交通、医院、景区等核心业态。

再有就是万科,比如万科物业与珠海大横琴投资有限公司携手打造国内首个“物业城市”治理模式,以及与厦门鼓浪屿签订物业服务协议等。

两者之间的唯一差别在于,在公共服务领域,万科把服务的边界定义在了城市,而保利则更加下沉,突进到了乡镇。事实上,就目前而言,保利在公共服务领域布局上,无论是广度和深度,还是规模上都要超出万科很多。或许正因为在公共服务上走得更远,对物业行业未来走向理解也更深刻,因此,提现在战略上,万科物业刚完成第一次突破时,保利已在寻求第二次突破。

原标题《物业大变局:万科向左,碧桂园向右,而保利选择向前》

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