碧桂园服务外拓和业务增长采访实录

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碧桂园服务于管理规模上,将在品牌外拓和收并购两条线上全面发力,业务上以“大物管+大社区”为纲领,横向发展更多新业务增长点。

碧桂园服务可以说是中国物管行业,最具雄心的企业之一。该公司自信要在新一轮的整合大潮中胜出。随着众多物管公司尤其是头部企业扎堆上市,行业竞争日趋白热化。去年12月刚刚登陆港交所的恒大物业,就立下了高增长目标,计划平均每月拓展面积不低于3000万平米,一年内扩张3.6亿平方米面积。

因此在2020年向外界公开“到2025年集团实现千亿营收”的计划后,碧桂园服务随即在今年2月末斥资49.64亿元控股了蓝光嘉宝服务。后者是一间在管建筑面积约1.3亿平方米的大中型物管商。其由于母公司蓝光发展的债务压力而出让股权。

无独有偶,这宗并购不久后,龙湖集团物业公司龙湖嘉悦物业服务有限公司,就将亿达地产旗下亿达物业服务集团有限公司收入囊中,代价为12.73亿元。

同行在迅速崛起,碧桂园服务认为自己必须要比它们快。“上市企业越来越多,头部企业竞争越来越激烈。”公司执行董事兼总裁李长江表示,在此时此刻碧桂园服务要保持战略定力,寻找机会。

基础

他用“战无不胜”来形容公司的团队建设成果,他说一支具有高效执行力的队伍,将让碧桂园服务在这场比拼速度的游戏中事半功倍。首席财务官兼联席公司秘书黄鹏亦提到了“狼性”这个词。

按管理层的说法,碧桂园接下来会采用更加激进的经营策略,力求2021年到2025年五年内,收入和利润都将实现年复合增长率50%以上的增长,以达成“千亿营收”目标。资料显示,碧桂园服务2020年收入由2019年同期约96.45亿元增至约156亿元,同比增长61.7%。同时,净利润由2019年同期约17.18亿元,增长约61.9%至27.82亿元。

为此,碧桂园服务于管理规模上,将在品牌外拓和收并购两条线上全面发力,业务上以“大物管+大社区”为纲领,横向发展更多新业务增长点。当然,碧桂园服务作为物业管理公司立业的根本,还是基础物管服务。资料显示,虽然不及三四年前的比例高,但基础物管服务仍然贡献了总收入156亿元中的55.2%。业务整体收入约86.07亿元,增长依然可观,增幅达到49.7%。

这是碧桂园服务目前希望夯实的业务部门。资料显示,截至2020年末,除“三供一业”业务外,碧桂园服务的物业服务收费管理面积约3.77亿平方米,年内新增1.01亿平方米。同期,物业服务合同管理面积由2019年12月31日约6.85亿平方米增加约1.36亿平方米至约8.21亿平方米。

而过去一年,来自品牌拓展新增的合同管理面积达到7246万平方米,占总新增合同面积的53.3%,而收并购的比例也达到11.5%。与之相对,来自碧桂园输送的面积只占到35.1%。同时,去年碧桂园服务新增外拓项目中,存量项目占比为66%,非居住业态的项目占比达到50.2%。于是截至年末,碧桂园服务旗下独立第三方开发商开发物业的合同面积达到2.49亿平方米,占比从2019年的23.5%提升至30.4%,物业费收缴的单价也由2.26元/平方米进一步提升到2.31元/平方米。这将增加碧桂园服务未来几年的盈利透明度。

在这一方面,碧桂园服务正试图摆脱对母公司,或者说是住宅增量市场的依赖,花费了大力气构建物业收并购和品牌拓展能力。

“我们品牌拓展是一个相对低成本的模式。”据了解,碧桂园服务目前针对品牌拓展搭建了市场发展中心,分为10个战区并下设城市合伙人。据此,碧桂园服务将通过强化城市渠道,深耕每一个细分市场,“就全国几大城市群的均衡布局,形成区域性的品牌优势。”

物业并购方面,碧桂园服务则设有投资发展中心,负责投前和投后的工作。目标是从被收购方资产安全、保值增值及发展规划等方面全程管控,“实现投一稳一”。而目前碧桂园服务亦为此准备了充足的“弹药”。自去年4月份发行40亿港元债券后,12月该公司又完成配股融资,筹得77.5亿港元资金。截至2020年年末,碧桂园服务就拥有银行存款和现金总额约153.42亿元。

有投资者告诉观点地产新媒体,首席财务官黄鹏在投资者会上就指示,在收购了蓝光嘉宝之后,除去营运需要的储备金外,集团现时可动用的资金还有50至60余亿元。另外,向外界融资亦是一个可以考虑的选项。出于庞大的拓展需求,“未来长期来说融可能还是会融的。”黄鹏称,接下来难免还会继续使用到股权融资的方式。

发力点

在基础物管服务之上,城市服务、商业写字楼、团购是碧桂园服务未来几年的发力点。这是几项碧桂园服务目前起步较低,但未来大有可图的业务。

其中,碧桂园服务自2018年12月发布“城市共生计划”从而跑步进入城市服务赛道。2019年开始尝试规模发展,当年以高速公路为突破口,陆续进驻了广东南粤高速、山东高速等企业,后来亦承接了辽宁交投集团、北京大兴国际机场南航基地等多个项目。

2020年碧桂园服务通过完成对环卫行业龙头公司满国及东飞的收购,与集团原有业务的整合,基本上初步构筑了城市服务业务的生态。去年,碧桂园服务城市服务收入从6800万元增长到8.84亿元,同比增长将近12倍。

据了解,碧桂园服务目前未执行的城市服务合同,就超过130亿元。按计划,到2020年碧桂园服务城市服务业务营收将超过200亿元。

商业写字楼方面,碧桂园服务目前组建了商业拓展以及商业管理专职团队。据了解,它将形成与住宅物管部门平级的独立的事业部和子公司,并推出独立的品牌。

由于在这方面,过去专注住宅开发的碧桂园集团对碧桂园服务的支持有限。按管理层的计划,公司在商业写字楼外拓方面,一方面将坚持品牌拓展。但如果有好的标的物的时候,也不排除执行一劳永逸增加管理项目的收并购或股权合作,期望在2025年达到150亿元营收。

另一方面,团购则是过去2020年互联网巨头们瞄准的蓝海生意。它对于目前手握3277个收费项目,覆盖的业主423万户超过1000多万人的碧桂园服务来说,也是香饽饽。

李长江介绍,碧桂园服务去年已经就包括酒类、扶贫类、水果类,一些其它的食品比如大闸蟹类产品的尝试,了解到团购市场的潜力。据了解,碧桂园服务在去年一年时间内,就成为了汾酒集团在国内最大的经销商。为此,该公司亦组建了专门的团队负责,努力搭建本地消费场景。

目前,团购业务属于社区增值服务旗下6大业务部门中——增值创新服务、社区传媒服务、到家服务、家装服务、房地产经济服务,以及园区空间服务——的增值创新服务。去年,增值创新服务收入由2019年的1.45亿元增至5.34亿元,增幅超过2.5倍。

这背后,是碧桂园服务希望通过挖掘现成庞大的社区资源,寻找除基础物管服务之外的盈利增长点。目前,社区增值服务已经成为碧桂园服务第二大利润来源,去年该业务收入同比增值100.1%录得17.31亿元,占总收入比重提升了2.1个百分点。

管理层称,到2025年,社区增值服务将为公司创造超300亿元的营收。

“2020年,公司在社区增值服务方面继续会保持特别高的投入程度以及推进力度。”碧桂园服务首席战略官徐彬淮在去年3月份的全年业绩会上曾预告。以此为方针,碧桂园服务年内在社区增值服务上下游范围内进行了持续投入,横向整合了多种业务资源。

包括对文津国际保险经纪经纪公司,中国城市楼宇电梯海报媒体运营商城市纵横的收购。今年第一季度,碧桂园服务就推出了全新的租售品牌有瓦。另外,其旗下首款定制款住院医疗保险“碧惠e生”亦正式上线。

以下为碧桂园服务集团有限公司2020年全年业绩会问答实录:

现场提问:近期多家头部物企在收并购动作上比较频繁,碧桂园服务也积极在拓展业务,并购重组,请问公司整体拓展后的融合情况如何?   

刘镇文:碧桂园服务集团高度关注投后管理工作,对投后管理业务的战略定位清晰,从投资活动开展之初我们就成立了专职的投后管理部门,也就是现在的投资发展中心,投资发展中心深度参与投前工作,对有关的投资交易的核心事项提出专业意见,有效助力提升投资工作的安全性及成功率,在投后管理阶段,我们会全周期规划每一家被投企业的发展路径,并利用科学有效的投后组织管理模式和核心人才激励机制牵引,协同集团资源赋能每一家企业,从资产安全、保值增值和发展规划方面全程管控,实现投一稳一。

截止目前,绝大多数被投企业既达成业绩对赌要求,又能顺利完成内部经营管理KPI指标要求,整体投资回报远远好于预期。就以北京盛世物业、上海联源这两家公司为例,这也是业内同行经常去交流研讨的投后管理成功的两个案例,这两家公司通过品牌驱动、管理干部赋能提升、信息化、科技化手段的有效投入,增值业务体系全面搭建等,加上我们全国拓展业务的资源协同,合作后每年的公司核心指标增长率均高于集团的水平,同时我们的管理人员薪酬待遇显著提升,核心管理人员的留任率达到95%以上,实现企业效益持续提升,员工薪酬待遇持续改善、良性循环,更加具有良好的市场竞争力。

现场提问:请问公司今年的收入盈利指引是怎么样的?预计社区增值服务的增长可否维持在一倍以上?在政策环境利好的情况下,公司管理费的提价计划如何?

黄鹏:这是一个很好的问题,这是核心的问题。我们内部已定的五年实现超千亿以上的营收目标,要达成这个目标,增长率本身就很高,这个大家也算得出来,应该是越是靠前应该还要越快一些,后面规模越大的增长肯定是越难。今年管理层认为营收和利润均会有不低于50%以上的增速,这是第一点。

第二点,关于增值服务是否能翻倍,这个问题在内部来讲,翻倍的确都很不容易,应该说在行业里面是比较独有的,但对未来的发展来说,我还是非常有信心,增值服务形成多个产品线,而且每个产品又特别有竞争力,每个产品都能够在这个小基数下大幅扩张,所以我相信会有一个非常不错的成绩,但是具体是不是100%,我不好说,但是很有信心。

第三个,关于提价,我不知道你是否指的是基础物管费的提价还是增值服务的定价。基础服务的定价,我们是一直有在推进做这个工作,整个物管费的提升不是系统性的所有项目同步提升,它从来都是有一些项目根据它的经营状况、投入品质的要求,可能会阶段性地提升,它可能有几年不提升,但是突然提升的时候会有一个相对大一些的幅度,所以我们讲这个提价是一个平均的概念,有些项目今年提,有些项目可能是明年提或者后年提,每个项目提的比例不等,具体的情况不一而论,这个肯定有,去年有几十个项目我们还是提了价的。

李长江:补充一下,关于黄总刚才说的提价的问题,我们每一年都有好多项目价格上涨,在我们内部管理方面,我们是对所有的项目进行梳理,并且认为这个价格已经不合理了,或者内部管控方面提出提价要求,然后去得到满足。

现场提问:去年碧桂园服务社区增值业务的收入同比增速比其它业务高,主要原因是什么?这里面其中哪一块业务贡献大、增速快?未来会有什么措施继续提升?

黄鹏:我刚才讲过,我们其实是两个核心的驱动,这个叫双飞轮的策略,这是大体上讲的。具体到各个业务又有不同。一个是通过管理规模的提升,让业主对你有黏性、认可。第二个就是形成好的产品,驱动增值业务的增长,又让客户的体验同时也提升,这是基础物管和增值服务联动的双飞轮。

我们比较快的增长,我依次讲一下,我们增值创新的增速是286%,社区传媒的增速是273%,家装服务的增速是145%。这几个业务我稍微解析一下,因为这几个对增速的拉动作用是比较大的。

增值创新方面,比如说我们通过战略合作,将一些酒类、家电、食品,还有一些团购,我们想办法接入,形成了联合推广的渠道,让客户第一觉得划算,第二觉得有保障,这东西是真品,是好的,第三是非常方便,近手边触达,直接在社区里面,包括送货都可以,类似这样的服务。另外我们还创新了一些社区的健身、托幼等服务,同时我们合作了洗衣,就是干洗的服务,通过社区的洗衣工厂,集中地提取衣物,再送到工厂清洗等等。也就是说在生活服务、购物和消费方面我们有很多的创新产品和模式,并且和别人合作,能够大大地加快或提升我们在这个细分领域里面的产品服务力,把别人的好的东西嫁接进来,这其实就是一个很好的方式。我就拿这个来举例子。

同时传媒服务,刚才也讲过,一个是收购了城市纵横,但更重要的是我们把电梯资源(梯媒)进行了整合,现在已经形成了300万个梯媒的资源,同时还有灯箱广告,有上万个灯箱广告,而且还有一些道旗、道闸,这些广告还在开发,随着我们的社区的成熟、规模的扩张,我们自己的面积、人口基数也在扩大,在未来还能驱动这种增长。我只是拿这几个来举例子,未来这些业务还会有不错的表现。

现场提问:公司之前提到要做到千亿收入的规模,请问管理层各板块贡献比例,包括基础物管、社区增值、城市服务等有没有大致的细分?

黄鹏:这个我只能简单地讲一讲,我们在去年的品牌发布会上讲过这个千亿的目标,特别具体来讲,对大家的预期可能会造成一些干扰。但是整体来讲,我们对于1000亿是非常有信心的,大体的板块包括基础物管的服务,多条腿走路,三大驱动,未来的物管服务会近500亿,这是第一个。

第二个,增值的服务,包括多业态,包括更多的团购、房屋经纪等等,这些会接近300亿的营收。另外就是商业和商写这两个独立的板块,都会成为独立的事业部和子公司,这个部分会突破150亿,城市服务会突破200亿,这也是当下我们的目标。还有其它的一些小的业务,比如说科技服务等等,这些是细分的板块,就期待它快速增长带来一些惊喜。大体只能讲到这个程度,当然内部我们形成了一些业务发展的规划,我们要做出来,不只是靠嘴巴先说出来,我们的特点是要执行到位。

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