沈建忠:物业管理行业品牌建设

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本文摘编自中国物业管理协会会长沈建忠在第七届全国物业管理行业媒体工作交流会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛上的讲话。

沈建忠:物业管理行业品牌建设

选择在“中国品牌日”召开第七届全国物业管理行业媒体工作交流会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛,我们是经过精心考虑的。这既是为做好中国共产党成立100周年和物业管理行业改革发展40年主题宣传工作所进行的再动员,也是对行业“品牌建设年”工作的再部署。我们希望通过这次会议能够进一步凝聚行业品牌发展共识,树立品牌发展新理念,发挥品牌引领作用,激发行业品牌建设新活力,提升行业品牌影响力、认知度和美誉度。我们也期待这次会议能够为行业品牌建设注入更多的理性思考和探索,期待物业服务企业贡献更多的优秀品牌建设范例,期待全行业在品牌建设之路上能够同心协力、携手共进。

作为“中国品牌日”的国家级重头戏,2021年中国自主品牌博览会也在上海举行,活动以“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”为主题,让我们近距离领略到中国品牌的魅力和精髓,也让我们的会议更有意义和价值,同时更加坚定了我们行业推进品牌建设的信心和决心。

刚才,上海市房屋管理局党组成员、机关党委书记季祖坚也讲到,“上海作为中国品牌日的活动主场,红色的基因已经深深融入城市的血脉,也锤炼了上海品牌独特的气质和内涵。”当然,这其中也包括上海的物业服务品牌。让我印象深刻的是,上海提出要以上海服务品牌建设来带动上海制造、上海购物、上海文化,共同形成上海四张响当当的品牌名片。

服务业为什么能够起到带动和引领的作用呢?按照我的理解,这主要是因为服务业已经成为经济增长的重要支撑和城市产业升级、创新发展的重要引擎。只有有了高质量的服务业,才能为制造业赋能,才能为我们的工作和生活创造更美好的环境,从而吸引更多的世界500强企业、高新技术企业、创新型企业到上海发展,吸引更多的外来人才,特别是具有特殊才能的技术人才来上海创业。

目前,长三角地区的上海、嘉兴、杭州、金华、苏州、湖州、宣城、芜湖、合肥等9座城市已经提出要建设G60科创走廊,要通过采取一系列措施,推动在五年内引进100万名科创人才。所以,我认为随着全面建设社会主义现代化国家进程的开启,高质量发展必然为行业品牌建设创造良好的契机,并为行业发展带来新的活力和动力。下面,我用三个关键词来表达对这次会议的祝贺和对品牌建设的期待。

01 质量为本

最近,国际著名评级机构新出炉的《2021年全球品牌价值500强报告》显示,2020年中国品牌价值总和达18.76万亿美元,位列世界前二,展现中国企业日益强大的品牌影响力。而且,在这个榜单中,我们也欣慰地看到,在品牌价值最高的前十大品牌中终于出现了中国本土品牌。中国工商银行以727亿美元的品牌价值位列第8,腾讯位列第10。这说明最近几年中国品牌建设大有进步,也让我们领略到品牌的神奇力量。那么,品牌神奇力量的源泉是什么呢?就是质量。质量是品牌的存在价值与发展基础,也是品牌金字招牌的护身符。质量立国、品牌强国,是贯彻新发展理念的必然要求,也是推动中国品牌向世界名牌发展的具体实践,更是构建新发展格局的重要内容。

近几年,我们一直在强调,“要讲好品牌故事。”这个“好”,就体现在只有以质量做基础和保证,我们才能取信于社会。物业服务关联着千千万万的业主,品牌建设最基础、最本质的工作,就是要始终如一地把提升服务质量、追求优质服务放在首位。每天24小时点点滴滴的专业服务,汇聚起来就是品牌的力量,影响着每一位业主的信任与期待,也影响着行业的形象与诚信。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这位前董事长为什么有这么大的底气呢?就是因为以质量为背书的可口可乐品牌,在人们的心目中已经不再是冰冷的LOGO,而是已经成为有温度、可信赖的饮品。可以说,品牌变成了最有效的市场竞争利器。在品牌建设的道路上,唯有以高质量发展为动力,让高质量内化于品牌建设中,秉承精益求精的工匠精神,把服务做到极限、极致,才能真正地传播品牌的核心价值理念,培育出具有行业特色的品牌文化,树立值得信赖、广泛认可的物业服务品牌。

02 用户为王

最近,某品牌汽车车主维权事件上了热搜,成为今年头号品牌信誉危机事件。这件事情告诉我们,即使再牛的企业和品牌也不能用“傲慢+甩锅”的方式去对待客户和社会,不能自作聪明,因为销量好、名气大就去欺客,以客户为中心,在合同的范围内认真履约,从积极承担社会责任的高度,以最大的诚意和负责的态度,调集尽可能多的资源去认真响应客户诉求,遇到问题不回避、不推托,主动换位思考,用同理心去和客户进行真诚的沟通、协调,在情、理、法之间取得平衡、妥协,是品牌建设应有的格局和高度,也是有担当和使命感的物业服务企业的应有之举。

用户为王的核心,就是要坚持以人民为中心的宗旨,把“强化物业服务的责任和担当,传递正向价值观,让物业服务更简单、更有价值”变为我们实实在在的行动指南。“简单”,就是要通过我们专业、智慧的服务,让业主获得更好体验,并真切感受到满意、方便与惊喜,让用户有幸福感、安全感、获得感。“价值”,就是在客户委托我们管理不动产的情况下,要通过我们提供的专业服务,让物业不断保值增值,让客户的物业服务消费获得更多增值超值的回报。

用户为王,不仅包含我们直接服务的用户,还应该展现企业的社会责任感和使命感。根据2019品牌全球化论坛传递的信息,中国品牌在国际化进程中,海外有关方面对我们的期望是希望中国企业要更多关注社会责任、企业文化、价值观、环境和生态,也包括对员工工作福利的态度。过去,中国企业在品牌建设过程中,往往只关注商业方面的内容,海外人士的中肯意见,值得我们深思。中国物业服务品牌要成为世界名牌,与国外的五大行同台竞技,必须在专业能力、创新服务、绿色物业、基层党建、社区治理、乡村振兴等方面积极作为。这也是行业品牌建设不可或缺的重点。

当然,用户为王还需要防止形式主义,避免从一个极端走向另外一个极端。最近网络上有一篇推文,大概的意思是:物业管理行业要反“三俗”服务,即“媚俗、庸俗、低俗”。没有底线和原则的讨好是媚俗,夸大事实和能力的吹嘘是庸俗,没有亮点和特色的跟风是低俗。而最近网络披露的被责令暂停的《青春有你第三季》,还有主流媒体痛批的某保险公司利用死者获赔单打广告进行商业营销等事例,那就是一种恶俗了。为了流量和品牌的影响力,罔顾社会责任,疯狂捞金,误导了价值观、道德观,最终结果只能是适得其反。虽然物业管理行业还没有这样的极端案例,但也应该引以为戒。

上面的推文中也举了一个物业管理行业的例子,在今年的三八妇女节,某个物业项目部组织员工为女业主献花,结果有一个业主吐槽说,物业服务企业把什么角色都扮演了,唯独没有扮演好自己的角色。她说,“我家里的水管坏了,客服人员说没上班,维修工说库房没开门,拿不到工具干不了活,最后只有自己想办法解决。”她还说,“业主花钱不是找人来管我们的,而是来帮我们解决实实在在的问题。”这说明物业服务企业的服务还有不到位的地方。

我们讲“以客户为中心”,就是要让客户能够享受到“满意+惊喜”的服务。实际上,最近几年,物业管理行业在提升服务质量方面确实下了很大功夫,但业主对整体的服务水平还有很多不满意的地方,这值得我们在品牌建设过程中共同努力解决和改进。

03 创新为先

品牌建设离不开创新,创新是激发企业内生动力、提升品牌价值和优化品牌生态的关键所在,也是在品牌建设路上破解难题和瓶颈、推动产业升级和科技赋能、增强行业话语权、抢占产业制高点的制胜武器。万物云CEO朱保全在谈到和国际同行合作的感受时,曾讲过“品牌合作最难开展”。为什么?按照我的理解,就是在品牌建设过程中创新所形成的知识产权是企业的核心竞争力和价值所在。由于物业服务过于同质化,是否能在市场竞争中胜出完全取决于专业服务的特色及特点,通俗地讲,就是我们要有自己的看家本领,而且要具有一剑封喉的功效。所以,国际同行对创新所形成的知识产权期望值往往与我们的理解和认知存在较大的分歧。

与房地产开发行业不同的是,物业服务的品牌宣传是在没有硬广告的背景下展开的,这更需要在座的各位具有创新精神。在抗击疫情的过程中,我们在创新方面也做了一些尝试,效果非常好。首先,我们利用专业知识,第一时间编写了各个业态区域的抗疫指南,发挥了很好的作用,得到了各地方政府的高度评价;其次,我们在第一时间组织小分队,深入到20个城市,拍摄了150个小时的影像资料,真实记录了抗击疫情第一线物业服务企业和物业人的英雄壮举。这才有了央视《经济半小时》栏目在黄金时间播出的《物业英雄》专题片,才有了《新华社》把物业服务作为一个独立行业写进《产业研究专题报告》。所以,物业管理行业的品牌宣传,必须结合行业特点,高起点、高标准,避免雷同跟风,盲目崇拜,鼓励创新、创意。

在品牌建设过程中,我们要逐步从追求者向引领者转变。根据对中国品牌传播力的调查,中国品牌往往质量不错,但知名度不高,问题出在对数字化、多媒体营销重视程度不够,能力上也有所欠缺,基本上还停留在传统媒体时代,投入大,效果小,这值得我们引以为戒。在这里,我也从品牌宣传的角度,跟大家分享两个我认为有创新、有创意的案例:

第一个案例是最近的“熟鸡蛋孵小鸡实验”,作者绑上了中科院这样一个非常高大上的学术机构。中科院的辟谣堪称经典,按照一般常规的逻辑是要发表一个非常严肃的声明以正视听,但是这次中科院官方微博“中科院之声”转发了相关报道的截图,并配字“呵”。一个“呵”字四两拨千斤,所产生的传播力、影响力远远大于一篇长篇宏论,获得了网民的认同和点赞。

第二个案例是奥迪的广告乌龙事件:奥迪要发布一款新的品牌汽车广告,但是委托播出方忙乱中出错,上传的视频却是另外一个品牌的车辆,导致乌龙事件发生。按照正常的逻辑,各方可能会互相指责,寻找理由,把责任尽可能推给别人。但是这个事件中各方的处理手法非常有创意,几乎是在谈笑一挥间成了赢家。首先我们来看看这起广告乌龙事件中出现的主角——英菲尼迪,他用了一句话来回应,那就是“懂你,兄弟”,顺势提升了品牌形象,又不失风度;其次是奥迪汽车的官方回应,出乎意料,奥迪的第一条信息是:“今日,宜包容”,并且引用了波兰诗人维斯瓦娃·辛波丝卡的诗句:“我了解爱无法理解的事物,我原谅爱无法原谅的一切。”用诙谐幽默的语言把大众网民的好感程度调动起来,随后奥迪官方再次回复道:“Infiniti,是个超级棒的名字,我喜欢叫你‘无限’。你知道吗?‘尽享无限可能’是我的座右铭,最喜‘无限’二字。愿我们一起勇敢走下去,一起为出行创造更美好的可能。初冬,愿你遇暖人,饮暖水,我再给你贴一个暖宝宝,爱你的奥迪。”

本来会以为这次事件中奥迪会输得一塌糊涂,但奥迪用这样一些巧妙的用词,绅士的风度,既恭维对方,又及时为自己做了广告,一方面化解了突发危机,另一方面用春风化雨式的纠错,极大地提升了大众对奥迪品牌的好感度。在这里,还有一个有趣的现象,就是沃尔沃汽车本来跟奥迪广告乌龙事件不搭边,但为了博眼球,蹭热度,也来了一句:“朋友,也帮我投一个呗!”这句话让吃瓜的群众不感到反感,也为沃尔沃品牌加分不少。

所以,在突发事件的特定场景下,用一些幽默的小调皮、调侃式、创新式的拉风手法,取代正儿巴经地讲道理、说明以及严肃的声明和指责,会带来意想不到的效果。我想这就是创新、创意的价值所在。

最后,我最想讲的是,品牌建设的重要性已经被科普了很多年,行业的品牌建设现在最缺的不是“坐而论道”的空谈家,而是需要更多的实干家。因此,今天我讲什么不重要,重要的是在品牌建设路上努力的各位:“奔跑吧,兄弟!”

☆本文来源于“中国物业协会”,经整理后发布;声明:本文观点不代表物业大数据立场,转载请联系文章原作者。如文章内容或图片涉及版权,敬请联系本站进行删除。KANWUYE.COM 物业大数据为您解读最新、最全面的物业管理资本市场。

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