物业企业如何抢占万亿级美居市场

从行业的未来趋势来看,越来越多房企、物企布局美居业务,美居收入在业绩中的占比也在不断增大。物业以实现客单价最大化的导向去获取流量入口。

在房地产市场由增量开发转向存量运营的过程中,房企迅速实现全产业链布局,产业链下游的家居装饰领域成为不少房企涉足的“第二增长曲线”。与此同时,作为社区“最后一公里”的物企,与家装业务关联度极为密切,在物企增值服务板块,也出现了家装业务的身影。在增值服务中,以美居、中介、家政保姆、零售生鲜、社区传媒为主要构成的大板块业务占比逐渐增加,而美居作为企业多条赛道中收入占比最高的业务,在物企利润增长空间中发挥着重要作用。

据不完全测算,目前我国家装市场的行业规模超过3.5万亿元。上半年以来,受房屋竣工提速带动,家居零售额同比增长30%,其中6月月竣工面积达8898万平方米,同比增长67%,而家具零售额同比增长13.4%。从物企的角度而言,如何在万亿级市场“大蛋糕”分一杯羹,值得业界关注。

01 六成上市物企布局美居业务

从行业的未来趋势来看,越来越多房企、物企布局美居业务,美居收入在业绩中的占比也在不断增大。随着购房者“拎包入住”的趋势越来越明显,房企也在做相应的卡位,以实现客单价最大化的导向去获取流量入口。

地产、物业、家装之间有着很强的关联度,房子交付之后的首个业务场景就是家装服务,所以物业公司具备天然的客源引流优势。在切入美居各个热点赛道的公司不断增多的情况下,物企便是不可或缺的一个分支。目前,美居业务已成为物企增值业务收入中重要的组成部分,其中涵盖针对新交付的毛坯房装修,以及业主的整体装修、拎包入住、存量房改造装等服务。据不完全统计,截止2021年6月,正式介入美居领域的上市物企已达6成,其余4成也在美居赛道有相关动作。

物业企业如何抢占万亿级美居市场
上市物企美居业务布局数量占比情况

02 美居占增值收入比例最高超60%

从已公布数据的企业看,美居收入占增值服务收入比例均值已接近30%。其中,时代邻里、蓝光嘉宝服务、正荣服务、旭辉永升服务4家物企美居收入占增值服务比重更是超过50%。

以占增值服务比重最高的时代邻里为例,其美居业务占增值服务比重已高达63%,美居已成为其重点布局的业务板块,早在2020年,时代邻里联合12大家居品牌共建全生命周期的美居服务体系,并且在前期案场、物业维修、房屋交付、线上平台、营销活动、家政服务等各类生活及消费端实现全方位引流。

从美居收入占总营收比例来看,超过10%的一共4家,分别是合景悠活服务、蓝光嘉宝服务、旭辉永升服务、正荣服务,其中合景悠活服务占比高达19.1%。而2020年美居业务收入最高的是旭辉永升服务,以4.55亿元营收位居行业首位。按照旭辉永升服务的计划,未来3年内美居业务收入将实现10亿,并发布了泛家居平台“旭惠美家”。此外,保利物业、蓝光嘉宝服务收入紧随其后,同属第一梯队。

物业企业如何抢占万亿级美居市场
2020年部分上市物企美居业务收入占比情况

备注:部分企业含生活服务、其他增值服务等(旭辉永升、蓝光嘉宝、恒大物业、远洋服务、时代邻里、正荣服务、荣万家)

03 两大主流模式破局新赛道

切入美居热点赛道的房企众多,他们从产业链上的“生产端、整合端、平台”分走“蛋糕”。从物企在业务中的功能来看,一是物企作为主体来承接美居业务,即“物企自营模式”;二是背靠集团作为主体,物企为集团美居业务引流,即“物业引流模式”。具体而言,物企自营模式需要整合技术、产品、服务和客源等方面资源,因此,企业整合能力是决胜关键。这与企业自身实力、市场占位及集团支持度都密不可分。“旭惠美家”与“世茂美凯龙”是自营模式的典型,也是2020年物企在美居领域的典型“尝试”。虽同为自营模式,但旭辉永升与世茂服务又存在较大差异。

旭辉永升旨在整合供应链资源,重点培育孵化。2020年12月16日,旭辉永升服务平台“旭惠美家”正式发布,基于“平台+生态”的战略,充分整合房屋交付、物业服务优势,从而构建的一个社区泛家居服务平台。在客户购房阶段、交付阶段提前介入与推广个性化家装的定制服务,交付入住后利用发展社区O2O的方式将“旭惠美家”的家装业务和业主线上商城“永升活”联动起来。此外,旭辉永升还采用了社区线下体验店的方式引流,让业主在社区1公里内就可以实景体验装修、满足选材及一站式的置家需求。世茂服务则联手家居行业龙头,以双方优势整合行业全产业链条,打通从新房批量家装、交付定制装修、二手房翻新等全周期服务。

物业企业如何抢占万亿级美居市场
物企自营模式布局特征

第二种模式则为物业引流模式,物企在整个业务链上位集团充当引流的作用。而引流模式下,其收入的结算方式或是以佣金分成计提,这也是该模式下的物企美居收入没有想象中高的原因。

另外,引流效果不仅在业主特征、物企的引流能力,与企业所提供的美居服务息息相关。早期,各家房企在装修领域均有介入,但在整个产业链上的站位和布局的深度则千差万别,这将很大程度上影响最终“拎包入住”业务的发展以及物企的引流效果,因此对企业的全产业链布局以及运营实力有很大的考验。

房企中碧桂园、恒大和万科均以物业引流模式为主。其中,碧桂园体系最具家装基因。碧桂园家装业务从建材生产、家居品牌到硬装工程,其产业链跨度长且扎得深,早期以服务自有物业为主。2015年,碧桂园正式创立“橙家”平台,将内部装饰业务市场化,产品涵盖硬装、软装、整装、智能家居和生活零售在内的五大板块,致力于提供一站式家整装套餐服务。此前,碧桂园已涉足美居业务生产端,成立现代筑美,专注工程家居定制服务领域,曾为多家房企提供工程家居集成配套服务。对于碧桂园而言,从前端产业链的现代筑美向“一体化拎包入住”延展,基础比较扎实,但能否将前期在批量生产端所积累的优势,发挥到未来定制化生产方面将成为一大考验。

此外,恒大主要以平台整合为导向,以供应商平台的角色切入美居领域。万科则通过嫁接各房企破局精装,不仅做整合端的拎包入住,其体系下也有TOB的供应商平台。

物业企业如何抢占万亿级美居市场
物企引流模式下三大房企美居业务布局特征

从典型地产企业来看,物企在地产切入美居赛道的战略道路上责任重大。因此,如何增加与客户、业主端的触点以实现引流、盘活资源成为物企入局美居业务首要思考的问题,从而为新业务的拓展提供坚实有力的基础。

由于美居业务中家装对于专业度、技术难度、环节契合度等要求较高,行业发展一直处于不温不火的状态,尚无一家绝对龙头企业。房企、物企主要以整合资源的形式布局,部分龙头房企逐渐延伸至生产端,但多数企业切入美居市场深度不够,整体来看,中小物企,主流打法仍然会以较轻模式运营。随着行业对美居业务布局的深入,未来或将出现家装独角兽,并打破传统家装困境。

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