碧桂园服务:向世界物业企业龙头进击

物管行业发展了整整四十周年,站在这一历史节点上,作为行业龙头的碧桂园服务,其自身又经历了怎样的发展历史?未来公司又将往何处去?

碧桂园服务:向世界物业企业龙头进击
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编者按

1981年,内地物业管理行业正式开启了自己的发展与成长之路;

1991-1999 年,在青岛、大连、深圳召开的三次全国性的物业管理工作会议,确立了物业服务的总体思路、指导思想、政策框架。通过九年间的三次会议,物业管理行业开始真正进入按市场经济的规律向前发展,企业自主发展、物业品质服务、市场择优而定的良性轨道;

2003 年,国家《物业管理条例》的出台,让物业服务的专业化、市场化发展路径得到了法律的保证,标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展的新时期,对推动物业管理行业的发展具有重要意义;

2014 年,彩生活奔赴港股上市,物业管理行业的资本按钮由此按动,截止 2020 年,全行业已经有了超过 40 家上市物业服务企业,足迹遍布港股、A 股,行业由此进入资本时代;

2020 年,突如其来的疫情袭击了全国,因为千千万万物业人站在了保障业主生命安全第一线,物业的价值被重新看见与发掘。从 1981 年,到 2021 年,物业管理行业迄今为止已经走过了整整四十个年头。从原先的埋头苦干却默默无闻,到现在的备受瞩目,不断独立和成熟,全行业在数代人的努力下不断茁壮成长!

40 年,虽然在整个人类历史长河中仅是短短一瞬,但对于物业行业来说,却是最值得铭记的 40 年。由此,中物研协推出“中国物业四十年名人名企访谈录”大型活动,希望通过访谈行业里那些最具代表性的亲历者、参与者、见证者,与他们一起重温历史,共同回顾中国 物业走过的发展之路。回首过去,瞭望未来!

本期对话企业——碧桂园服务

现在当我们谈论碧桂园服务,都会下意识地贴上“行业龙头”、“市值最高”、“新物业”等等名目众多的标签,然而碧桂园服务的“野心”可能远不止此。“碧桂园服务要做行业的排头兵,……碧桂园服务在持续变好、变强,未来变成真正的世界龙头。“碧桂园服务控股有限公司执行董事、总裁李长江在2021年公司半年报业绩会上对外界勾勒出了公司未来努力的方向:

不仅是行业的排头兵,还要在全世界范围内做世界物企的龙头。喊出要做世界龙头的,碧桂园服务在全行业里是第一个。同样的,定下这样的目标,碧桂园服务的自信和底气一目了然,同时,也折射了全国物管行业在经历了40年的发展后,在物管这个舶来品的赛道上,终于有企业可以向国际赛道的最前线发起强有力的冲击。

四十年弹指一挥间,有物企实现了成立与崛起,更多的企业也没落和离场,而像碧桂园服务这样,以自身发展催化全行业前行的企业更是凤毛麟角。1981年到2021年,物管行业发展了整整四十周年,站在这一历史节点上,作为行业龙头的碧桂园服务,其自身又经历了怎样的发展历史?未来公司又将往何处去?

01 是行业龙头,也是行业先行者

碧桂园服务眼下日益壮大,人们更多的关注焦点往往都集中在它现在的大手笔,反而很少人关注到公司最早的模样。笔者特地翻阅了近年来所有有关公司的媒体报道,对于这家最早成立可追溯至上世纪90年代初的老牌物企的历史沿革,报道的极少。实际上,碧桂园服务从成立至今,一直是一家有着先驱精神的老牌物企。

根据目前可查阅的公开资料显示,碧桂园服务的成立,或者说其前身的成立,最早可追溯至1992年。彼时,碧桂园集团的前身开始在国内提供物业管理服务。

值得一提的是,上世纪90年代也恰恰是内地物管行业迅速觉醒的年代,十年间三场大型会议为日后物管行业飞速发展埋下了希望的种子。尤其是1993年在广州番禺的会议更是直接定调了国内物业管理服务的方向,在此之前,对于物管方向的发展国内一直有着“市场化”和“体制化”两种主要不同观点在博弈。这恰恰表明,在国内尚未明确物管未来走向的当口,碧桂园服务就已经作为先行者,率先开展了物业管理服务。

1992年后,历经数十载,时间指向2004年4月19年,随着当年碧桂园地产向广佛以外的珠三角地区拓展,碧桂园物业服务正式成立。

2006年,碧桂园集团的物业管理业务正式并入碧桂园物业服务。直到2018年6月19日,公司正式登陆港交所,刚一上市就摘得了上市物企的市值桂冠,时至今日,该地位始终无人能够撼动。

搭上资本快车的碧桂园服务,此后的发展速度堪称惊人。屡次猛增的营收、连续三年翻倍的社区增值服务收入、大手笔频出的收并购,公司一次次用自己的实际行动刷新了全行业,甚至行业外的人对公司、对行业的认知。

最新数据显示,2021年上半年,公司实现总收入115.6亿元,同比增长约84.3%。公司(含“三供一业”业务及嘉宝服务)合同管理面积约12.1亿平方米,合计收费管理面积约6.44亿平方米。目前碧桂园服务的项目遍布中国境内31个省、直辖市、自治区及香港特别行政区的超过370个城市以及海外,重点覆盖珠三角、长三角、长江中游、京津冀及成渝五大经济发达城市群,管理共3656个项目,服务境内外约465万户业主及商户。

据公开资料,在公司上市的前一年,业务范围覆盖还仅为28个省、直辖市及自治区的240个城市。上市3年多,公司覆盖的城市激增130个。不仅如此,作为行业龙头,碧桂园服务不仅在各项数据指标上领先行业,在经营理念上,公司同样在行业内竖立起了自己的标杆。

2020年11月26日,碧桂园服务召开了“你好,新物业!”品牌焕新发布会。会上,碧桂园服务正式发布“国际领先的新物业服务集团”的企业愿景,同时围绕“新物业”这一概念,秉承以人为本的理念,更深入挖掘客户需求,通过新科技、新生态、新服务,持续开创新价值,最终实现“服务成就美好生活”的品牌使命。

现如今,在“五年千亿”的整体目标的指引下,同时也在“新物业”这个全新概念下,碧桂园服务正迈向自己的全新征程。

02“十四五”规划带来物业高光时刻

在碧桂园服务看来,40年来物管行业发展带来的变化他们感受非常深刻。“我国物业行业从零起步,经历40余年的高速发展,在这个过程中行业管理趋于完善、服务理念不断提升,同时行业社会地位也在不断提升。”碧桂园服务方面透露,“如果要说目前对我们影响最大的事件或节点,我们认为一定是‘十四五’规划的披露。”

在碧桂园服务方面看来,首先,“十四五”是中国全面建成小康社会后、开启全面建设现代化国家新征程的重要阶段,“十四五”规划本身就具有里程碑的意义,是全国上下未来发展必须参照的重要指南。

其次,“十四五”规划分别在加快生活性服务业品质化发展;全面推进乡村振兴,实施乡村建设行动;提高城市治理水平;健全社区管理和服务机制;构建绿色政策发展体系;加快数字化发展,建设数字中国等相关方面6次提及物业。“这是我们物管行业的高光时刻,对指导物管行业未来发展有重要意义,为行业,为碧桂园服务指明了方向,奠定了发展方向和基调,勾勒出了一幅振奋人心、让人期待不已的蓝图画卷。只有跟着“十四五”规划走,我们才能把握正确的进行道路,才能取得业绩上的突破,才能将公司融入更宏大的社会发展事业中去。”李长江说。

而除了“十四五”规划以外,今年6月份商务部、住房和城乡建设部等12部门联合印发《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,以及去年年底六部委联合发文《关于推动物业服务企业加快发展线上线下生活服务的意见》和今年1月5日,住建部等十部委联合印发了《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》,物业管理行业在半年内迎来了三份国家层面和物业息息相关的有关文件。

“这些对物业服务企业在增值领域赛道的布局形成了极大的利好。”李长江表示,在他看来,以《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》为例,首先是鼓励多主体参与到便民生活,其次是鼓励“一店多能”,是尽可能盘活场地资源以提升便民指数,再者,养老、托育、家政等社区家庭服务业税费优惠政策,则会对物业具体业务层面形成利好。

而《关于推动物业服务企业加快发展线上线下生活服务的意见》的推出,李长江则认为“《意见》中包括管理规范,服务提升,数字化等内容的提出,大大提升了物业管理效率,同时也利于管理SAAS推广,同时也可以促进物业管理行业自身自清和淘汰,而《意见》中提到的打通数据,则有利于政府管理整个行业,当然相应地,对物业服务企业本身来说,所面临的服务压力也会一定程度上得到提升。”

03 借力行业发展东风开拓进取

事实上,除了“十四五”规划所带来的的历史性机遇外,近两年内规模化发展的趋势也给碧桂园服务带来了诸多寄语,而公司的确是最会借力行业发展东风的物企之一。

公开资料显示,借助行业发展机遇,从2020年开始至今,碧桂园服务的进取动作不断。据不完全统计,为了布局行业新蓝海的城市服务赛道,2020年,碧桂园服务对城市环卫行业龙头公司山东满国康洁环卫集团有限公司及福建东飞环境集团有限公司都进行了收购与整合,进一步加强了碧桂园服务在城市服务领域的市政环卫专业能力,并帮助其进一步扩大了市场规模。

进入2021年,公司又完成了行业牛年第一起并购,收购了另一家实力雄厚的蓝光嘉宝服;9月20日,公司发布公告并购富力物业旗下富良环球。

不过,对于物业并购,碧桂园服务有着自己的准则,据其介绍,关于收并购,要想清楚几个问题:一是双方‘门当户对’、‘志同道合’,即有共同的事业追求,而不简简单单地当做一档‘生意’来做;二是企业具有发展潜力,在其所在领域具有不可替代性、团队专业性强,在未来的业务中双方具有战略补充;三是要评估投资回报率,对投资者要有交代。

碧桂园服务方面表示,物业收并购切忌“一锤子买卖”,因此需要注重拓后管理。投管并重,才能实现有质量的规模增长。如何合作共赢,共生共荣,永远是碧桂园服务在并购中率先考虑的核心问题之一。

当前市场上,并购虽然能够帮助一家企业迅速完成相关的能力布局,然而如何真正融合在一起,是摆在很多物企面前的核心问题。碧桂园服务在投后管理机制上的经验相当丰富。其对投后管理业务的战略定位清晰,从投资活动开展之初就成立专职的投后管理部门,也就是现在的投资发展中心。

投资发展中心深度参与投前工作,对有关投资交易的核心事项提出专业意见,有效助力提升投资工作的安全性及成功率。投后管理阶段,公司会全周期规划每一家被投企业发展路径,并利用科学有效的投后组织管控模式及核心人才激励机制牵引,协同集团资源赋能每一家企业,从资产安全、保值增值及发展规划方面全程管控,实现投一稳一。

值得一提的是,对于物业收并购和未来布局计划,碧桂园服务首席财务官兼联席公司秘书黄鹏曾在2021年半年报业绩会上表示,公司计划拿出20亿元左右的资金去投资一些拟上市的优秀的腰部物管公司。他介绍,在财务投资稳健的前提下,我们对于上市物企的投资要能够驱动业务合作,还能够在未来并购上占据先机。

04 社区增值服务成为增长极

除了市值、规模,猛增的社区增值服务已经成为碧桂园服务新的标志。数据显示,继2019年年报翻倍,2020年年报翻倍,2021年的中报碧桂园服务在社区增值服务领域上又一次成功翻倍。截至2021年上半年,碧桂园服务在社区增值服务方面录得收入13.98亿元,较去年同期增长132%,在公司上半年整体营收中占比达12.1%,较去年同期占比提升了2.5%。

对比2020年年底的17.3亿元,公司2021年上半年就完成了去年全年社区增值服务收入的81%。另一方面,如果说“超千亿”是碧桂园服务定义给自己未来五年的整体营收的大目标,落到社区增值服务上的担子会有多重?从以往多次公开场合中,碧桂园服务相关负责人的表态来看,公司的社区增值服务起码要承担300亿左右的任务配重,也就是三分之一左右。

实际上,在社区增值服务领域里,当前碧桂园服务无论从体量还是从业务涉及的广度上,行业中,即使在头部赛道中,也鲜有能与之完全对标的企业。但即使如此,碧桂园服务在这方面的思考和改变也从未停止。

“整体上我们把自己定位成要依托于物业这个赛道,并实现跨赛道发展,这个是我们在社区增值服务方面的发展大方向。因为社区是离消费者最近的场景,在这个场景下,我们有助于满足业主在居家这个场景下方方面面生活服务的需求,形成‘物业+’的战略,通过物业的场景去实现跨赛道的发展。” 碧桂园服务集团副总裁、首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮透露。

根据徐彬淮透露,在整个过程中,公司有三个业务选择的原则。第一个原则就是所跨赛道本身就是有足够吸引力的,包括规模、成长性、盈利性等等。第二个就是在这个跨赛道的新赛道上,在当前的竞争格局下,公司有机会成为这个赛道里面头部的企业。第三个就是公司依托社区场景,在跨赛道上可以建立一定的优势,也就是要去做相关性的协同、相关性的多元化。符合这三个条件的,公司就会把它作为要去跨赛道发展的目标。”

综上所述,在社区增值服务领域发展上有战略、有原则、有方法。那么碧桂园服务又该如何扩大自己在这个领域的基本盘,最终在五年内实现不低于300亿的目标呢?

当下,公司一方面通过自主化布局,尽最大可能提升相关业务需求和业务量。以其开展家政服务为例,一个规模在1000~2000户的小区,往往就会产生足够多的家政需求,碧桂园服务就可以部署全职人员来去做家政服务,对于家政服务人员来讲,最大的好处就是他可以在范围很小的网格里面去提升自己的业务效率,也避免了大量路上时间的浪费。简而言之,通过企业自主布局,提升了家政服务的业务效率,也提升了家政服务的需求量,业主也能更及时的享受到服务,一举三得。

而另一个拓展的方法,就是孵化。碧桂园服务孵化一个内部有意向创业的团队或者市场上有意向创业的团队,把它纳入到公司的社区增值服务体系之中,通过孵化和一定的公司股权激励加速它的业务布局,同时加强对专业人才的吸引。而第三种方法则更为直接,就是收并购,通过收并购快速地形成能力。

05 科技投入持续加码

在智慧科技领域的打造上,碧桂园服务也在持续加码。根据碧桂园服务方面介绍,“智慧物业是我们近年来重点发展的另一领域。碧桂园服务一直在加大科技投入,近几年来投入研发费用超7亿元,力求找到更多科技与物业服务场景的结合点,推动智慧物业建设。”

从2015年开始搭建技术平台,到2019年推出行业首个基于AI+物联的AI全栈解决方案产品体系,2020年AI全栈解决方案再次升级为天石云系统,主要为中小物管公司进行科技赋能。

天石云聚集数字化转型四大目标——业财一体化、管理自动化、服务在线化、社区智能化,功能围绕十二大场景打造,覆盖收费缴费、品质运营、业主服务、公区安防等,以提升人均管理效能、缩短服务响应弧长、提升社区增值收入。

除了在自有项目落地,碧桂园服务还通过天石云系统赋能股权合作公司,实现数字化转型升级,其中典型的案例是宝石花物业。

宝石花物业是以国有股份占主导地位的混合制企业。服务范围涵盖居民住宅、商业写字楼和工业园区等多种物业类型,主要经营物业管理、城市服务、智慧社区、人工智能、集中供热、社区养老、社区商超、居家生活服务、房产租赁和场地运营等多元化业态。

宝石花物业由碧桂园服务和海峡能源有限公司合资成立的宝石花家园投资管理有限公司孵化而生,具有先进的管理理念。为解决原本存在管理分散、数据不通、依赖人工、服务单一等问题,使用了碧桂园服务提供的天石云数字化解决方案。

使用后,宝石花物业也向数字化社区迈进,建成了宝石花物业信息化管理全国运营中心,物业服务统一客服呼叫中心、小区业主便捷生活服务应用,还建设了项目员工多维度工作考核机制,形成一套符合自己特色的物业服务过程全生命周期管理体系。最终宝石花物业实现了全域线上化、管理集约化、社区智能化、服务简便化、数据资产化,无论是管理效率还是服务品质都得到了有效提升。

“通过数字化运营平台+物联网+机器人的模式覆盖物业运营的方方面面,我们正迈向服务机器人时代。2020年,我们公开了两款保洁服务机器人。这两款机器人都可以通过摄像头动态检测垃圾桶,自动派单给保洁人员,大大提升了我们的工作效率,和减少了工作中可能出现的失误。同时,我们非常注重“人性+科技”,提出了要从以资产为中心的“空间服务”向以客户体验为中心的“柔性服务”进化。具体来说就是,我们结合数据和算法,致力于实现服务需求从感知到响应仅需 100 毫秒,这将是一个服务体验上的巨大进步。”碧桂园服务方面表示。

“总的来说,无论是增值服务也好、智慧物业也好,必须秉承“一切以客户需求为中心”的理念,只有心系业主和客户,才能洞察服务需求、优化服务方案、创新服务设计,取得业务上的新突破。”宝石花物业信息技术部总经理田炜表示:碧桂园服务提供的天石云系统,助推宝石花物业在智慧物业建设及多元态服务运营方面迈入新的台阶。该系统建立了全方位管控体系及安全服务屏障,以“智慧物业”实现更加智能、便捷、安全和安心的管理。

06 未来:向世界物企龙头进击

在未来的物管行业发展和自身发展上,碧桂园服务出了“五年千亿”的经营目标外,还有更深层次的考量。公司方面表示,未来将持续深化“物业服务+生活服务”模式,“新生态”满足大众多元需求。持续推动“物业服务+生活服务”融合,促进服务向高品质和多样化升级,孵化落地更丰富的社区生活服务内容如养老、健身等,同时反哺业务规模高质量增长以及服务体验升级。

深化科技能力的落地应用,全面推进数字化转型。碧桂园服务将物业服务工作原子化拆解,量化每个服务细节,通过大量服务数据、环境数据和第三方数据,结合自主研发的32种核心算法,自动派发指令化工单,自动化管理服务过程;通过人工智能、物联网传感器、服务机器人等技术的复合应用,实现服务空间的智能化,自动进行工作部署和结果验收,极大地提高服务效率,解放员工重复低效劳动。

不仅如此,碧桂园服务未来还将助力国家新型城镇化,推进城市更新治理。2021年4月,碧桂园服务推出“城市合伙人计划”,旨在与拥有属地深厚资源、愿意从事城市服务专业领域的城市合伙人共同推进城市治理。

公司目前对城市服务已经进行了多样化探索,并成功实践了一批代表项目:以天津军粮城为代表的智慧城市大物业服务模式、以山西寿阳县项目为代表的县域环卫一体化模式、以大连小窑湾为代表的产业协同一体化服务模式等。与广东英德市政府战略合作,签约甘肃东乡县沿洮河经济带项目,与西藏德琴阳光庄园成立合资公司推动藏区扶贫产品生产与销售,携手“中国农村改革第一村”小岗村创建国家5A级景区与全国美丽乡村示范村,助力实现城乡融合、产业振兴。

更重要的是,去年以来,国家发布了多个鼓励发展社区生活服务、智慧物业的政策文件,这对物企来说,既是挑战、也是机遇。碧桂园服务将紧跟政策导向,积极探索“物业服务+生活服务”融合、“服务+科技”等行业发展的方向,向着“国际领先的新物业服务集团”的企业愿景迈进。

原标题:《对话碧桂园服务:做行业的排头兵,向世界物企龙头进击》 ( 文:袁益

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