2021中国地产数字化转型报告

《2021中国地产数字化转型报告》除了常规数据解析之外,还增加了高管访谈等研究数据,以期为行业呈现一个更多维、更纵深的地产数字化全貌。

2021年11月11日,第四届CIOC不动产数字化峰会在上海圆满落幕。在市场的高速变化下,本届峰会从共建智慧城市的角度思考顶层设计,以跨学科,跨边界,跨纬度作为全新主题,从制造业、互联网科技、创投、新消费观、“双碳”目标下的地产可持续发展等多维度共同探讨地产数字化之路上的多种可能性,希望地产行业通过与他山之石的碰撞和交流,更高效地在多场景推动数字化落地,进一步共建不动产数字化生态。

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易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO 张燕

现场,易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕发布了《2021中国地产数字化转型报告》。这已是克而瑞连续第四年发布地产数字化转型发展报告,本年度报告除了常规数据解析之外,还增加了高管、CIO、消费者访谈等研究数据,以期为行业呈现一个更多维、更纵深的地产数字化全貌。本期,地新引力对《2021中国地产数字化转型报告》部分内容做了选录,与各位读者一起探讨。

01 地产数字化转型现状

86%房企已健全数字化基建,智能化应用探索刚起步

回顾2019-2021年TOP50房企数字化转型发展阶段变化方面,经过3年的时间,近9成的头部房企已经健全数字化基建,所有头部房企都已经开始通过信息化系统来优化现有业务模式或提升企业运营能效。而不同信息化系统之间的数据贯通还未完全实现,仅有不到四成的企业进行了多系统的贯通。数字化应用阶段方面,22%的企业真正步入了数字化应用的阶段,结合物联网、大数据、云服务等技术方式实现了落地的数字化应用,并取得了一些成果。而房企对于智能化应用的探索才刚刚起步,仅有8%的企业开始了智能化应用的尝试,未来随着地产行业整体数字化发展的深入,房企智能化应用也会进一步提高覆盖率。

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仅2成已完成全业务流程标准化,经营智能预测是大运营最终目标

房企业务运营核心场景的数字化发展方面,有70%的头部房企已经完成了如数据标准定义、采集、清洗等数据层管理系统相关的建设。业务流程管理中,仅有22%的企业完成了业务流程的标准化,对比2019年的情况已有14%的提升。在经营决策分析中,已有74%的企业已经应用了管理驾驶舱对公司整体业务进行分析,但受制于大部分企业在多源系统及数据连通上仍未完成,因此目前仅有4%的企业着手智能预测研判的尝试。未来,在企业解决业务流程标准化及多源数据贯通的问题后,自动化的经营预测研判将帮助地产企业进一步提高运营效率。

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数字化总体框架主要依托自研,8成企业采用“共建共创”模式研发应用

数字化总体研发框架上,超过8成的TOP50房企在数字化总体框架上采用自研架构,这一方面因为不同房企各自业务模式的独特性,另一方面也使得房企未来在数字化布局上可根据企业的战略发展方向实现更多的自主延展性和模式突破。数字化应用研发上,超8成头部房企采用“共建共创”的模式,这一方面是因为可以通过对于外部成熟供应商数字化服务能力的借鉴快速完成初级阶段的数字化转型,另一方面也可以更多的结合企业自身业务的特点进行定制化的模块和应用的开发实现企业赋能。数字化供应商标准的筛选上,头部房企还是主要看重供应商的成功案例与实施经验,另外服务能力与运维响应速度、系统兼容性和灵活性也是其他两个主要考量因素。

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数字化组织架构不断升级、近三年投入增速维持40%以上

TOP50房企数字化团队规模及团队领导职级方面,从2019年开始,房企数字化组织架构重要性逐年升级,目前超七成TOP50房企的自建数字化团队规模已扩充至50人以上,近7成的房企数字化团队也由公司副总裁及以上级别的领导挂帅。房企数字化年投入规模上,2021年TOP50房企年均投入规模达到1.31亿元,同比增速接近50%。投入规模分布上,有超过7成的TOP50房企2021年数字化投入规模超过7000万元。调研结果上,近8成TOP50房企未来计划每年数字化投入的增长仍将保持在30%以上,可见头部房企对于数字化转型的坚定决心。

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数字化转型重心在降本增效,近9成TOP50房企数字化转型已达预期

目前超过9成的TOP50房企已经指定了企业级的数字化战略,相较于2019年的32%已有了接近60%的提升,这表明越来越多的头部房企也看到了数字化转型的契机、紧迫性和危机感,纷纷从战略层角度确立了数字化转型的目标。对比房企与物企在数字化转型目标上的异同,降本增效是房物企都核心想要实现的第一目标,而房企更偏重于对从自身现有的业务模式角度出发,实现业务流程的标准化和数据决策链的构建。物企则更多会从用户(业主)角度出发通过数字化去解决一些不同场景下的痛点和问题。整体数字化战略成果上,接近9成的企业认为目前数字化转型的工作已经达到了既定的预期目标。

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02 地产数字化转型趋势

高层支持需要持续加强,数字化意识需上下拉通

TOP50房企数字化转型目前面临的困难上,“企业数字化文化氛围不够”、“高层管理者支持度缺乏”以及“数字化战略与实施路径模糊”是主要3大问题。其中仅有不足3成的TOP50房企高层管理者对数字化支持力度较大,这主要是由于房企数字化转型是个漫长的过程,其中离不开各类数字化基础设施的建设以及各种数字化应用的研发与不断优化,并且不是投入后立刻就能见效的,需要高层持续的支持。另外,52%的TOP50房企认为“人才激励方式的不完善”是造成企业化专业人才缺乏最主要的因素。未来,为了更好地推进房企数字化转型,首先需要提高高层对于地产数字化价值的理解和认识,持续保持对于数字化转型的支持,不仅是成本投入上,更重要的是在于对企业整体数字化文化的培养。其次,需要对于企业各业务流程进行标准化梳理,用数字化对于过去的业务流程进行重塑,更好地实现数字化转型的目标。最后,要建立合理的数字化引才育才机制,相对集聚大量数字化人才的互联网公司而言,传统房企的薪资结构以及培训制度都需要相应进行调整,以契合数字化人才职业发展的诉求。

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多源数据拉通不足4成,数据治理&管理需强化

TOP50房企内部系统互通率上,目前仅有38%的企业实现了内部系统数据的互通。这主要是因为大部分企业仍未建立统一的数据标准,不同系统之间缺乏统一的数据录入口径,并且底层数据的治理尚未完成。部分企业虽已经具备数据中台,但仍未拉通整个业务数据链条。未来,头部房企会更多加强对数据资产、主数据的管理,从实际业务需求角度出发,建立数据采集的统一标准,将不同类型的业务数据,诸如销售数据、建造数据、运营数据等通过数据中台进行多源数据的整合,实现后端数据平台对于前台系统应用的数据支撑。

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两成房企已完成业财一体,业务流程与数据口径需统一

业财一体化的概念其实在房企数字化中已提出很久,但目前仅两成的TOP50房企已完成了业财一体化,这主要有以下几方面原因:首先是目前大部分房企仍未制定明确的标准化业务流程,导致数据来源不规范、不统一,其次是目前财务数据的采集规则未明确,造成与业务数据不能一一对应,最后是不同业务部门对于数字化的需求不统一,导致数据统计的口径也不统一。未来,房企可通过数据标准约束业务,基于业务产生数据,又通过数据去驱动业务,形成联动闭环,比如从业务部门侧建立统一的业务处理流程,针对不同业务需求制定相对应的标准化数据统计口径,从财务部门侧明确会计科目对应具体业务,会计科目与业务系统中的字段建立关联,再通过建立系统平台串联业务与财务数据挂钩,进行整体化运营的串联测算。

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数字化转型刚迈过信息化阶段,模式革新待探索

目前头部房企数字化转型刚迈过了信息化阶段,正处在数字化应用的初级阶段,现阶段的数字化应用基本上对于原有的业务模式没有发生太多的变化,未来随着数字化探索的深入,更多的类似AI自动决策、大规模机器人施工、自动化营销等改变传统业务模式的革新变化可能会出现。以智慧营销为例,疫情常态化与科技技术的发展加速了营销线上化、数字化的进程,VR看房、数字楼盘等改变且丰富了房企原有的销售方式,而随着技术持续的升级也将推动更多应用场景的演变,结合地产业务最终推动催化商业模式的革新。

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多应用场景的构建、数字化考评机制、互联网产品思维成物企数字化趋势

物企数字化方面,“无成功的固定模式,需根据场景定制”,“存量模式下变革管理阻力大”以及“产品线上运营问题多”是TOP50物企数字化转型面临的主要三大困难。首先,以物业的实际业务角度看,会存在很多不同的应用场景,因此要基于各个小的应用场景进行梳理,构建相应的数字化功能/应用,通过“点、线、面”的形式形成整体化的数字解决方案。其次,对于物业行业劳动力密集型的特点,通过合理的数字化考评机制针对性解决“数字化做了没人用”的问题,用数字化系统替代原有的派单反馈流程,通过数据触点自动形成数据的采集分析,凭借数据驱动业务能效的提升。最后,用互联网产品的思路进行数字化应用的研发,小步试错、快速迭代,通过不断的版本更新提升数字化产品的服务力价值,并依托技术赋能最终实现业务上的革新。

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地产数字化已应用于典型的8大场景和5大环节

地产数字化产业图谱上,目前基建部分基本稳定也能够满足现行需求,从最早的信息化过程中的管理流上,已经非常成熟,主要的变化还是出现在业务流中,总体归纳为八大场景和五个环节,涵盖了未来两三年整个房地产行业在数字化应用当中的一些核心场景,随着整个行业的底层逻辑的变化,这些应用场景会被再次的催生和加大。

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头部企业数字化应用细分场景覆盖率提高,着重聚焦5大核心场景

所有细分场景应用的覆盖情况上,相比去年都有一定比例的提升,主要的应用还是聚焦在智慧营销、智慧社区、全屋智能、智慧商业和智慧建造五大场景当中,无论是从应用覆盖度还是应用投入规模上。应用深度上,智慧商业因为起步较早所以经过多年的发展目前已经进入深水区探索,而全屋智能和智能社区也在国家政策的推动和大量设备供应商的快速发展支撑下也已进入更深度的数字化应用探索。

从变化上,比较值得关注的是三大领域:

智慧营销:更多由后端管理向前端获客进行延伸;

智慧社区:更多以业主痛点为出发进行建设,并且结合国家智慧城市建设同步前进;

智慧商业:在疫情以及行业竞争催生下,更多着重于智慧营销触点的建设与用户画像的构建。

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智慧营销

1.TOP50房企智慧营销以自研为主,头部与中小房企诉求差异明显

头部房企智慧营销研发情况上,有接近5成的TOP50房企选择完全自研的方式进行智慧营销应用研发,44%的房企选择自研+外部供应商合作的模式进行研发,其中大部分会以“自研产品架构+代码外包”或者“成熟产品+小模块自研”的形式进行合作。目前,对绝大多数房企来说,还是不愿意接受竞品公司提供的智慧营销服务。TOP50房企与中小房企在智慧营销诉求上的差异上,头部房企更多是希望通过智慧营销应用提高企业整体营销能力,而对中小房企而言,则更偏向于智慧营销能一定程度上降低企业的营销成本。

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2.智慧营销新漏斗模型建立,后端管理向前端获客延伸

智慧营销经过去年到今年的发展并伴随着常态化疫情的催化之后,形成了新的销售漏斗模型与链路闭环,发展重心由后端的管理向前端的获客延展,企业更多考虑如何从目前的公域流量平台中定位目标客群并向自有的私域流量进行引流,形成私域生态并长期运营。

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3.数字楼盘应用覆盖率提升40%,TOP50房企2-3成营销业务引向线上

TOP50房企智慧营销核心应用覆盖率上,相较2020年均有所提升,其中提升比例较大的是数字楼盘与渠道管理,这主要是因为2020年数字楼盘与渠道管理两块应用房企都有做尝试,但未做出成果。另外,在渠道管理这块,今年开始有些房企才着手体系化的去整合新媒体矩阵资源进行营销,其中包括自媒体、社交平台、直播、短视频、知识问答平台等,通过渠道管理的方式把这些新媒体渠道整合起来,并且结合数据分析进行针对性且更有效的投放。目前TOP50房企中,有2-3成营销业务已经逐渐向线上引流,并且对于整体投放点击率、营销漏斗转化率都有了一定的提升。

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全屋智能

1.全屋智能后装消费市场占最大比重,业主更愿后装阶段进行添置

全屋智能产业链上,全屋智能设备厂商主要通过前装市场与后装市场两大类渠道向消费者提供产品,其中前装市场中主要包含与地产开发商合作的全屋智能精装修房以及集成服务商服务的毛坯房装修,而后装市场主要以线上线下的不同购买渠道为主。整个全屋智能前后装市场规模上,还是以后装市场占据主要市场份额,其占比达到93%。另外,用户侧调研数据上,目前用户也更倾向于在后装阶段自主添置全屋智能设备。

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2.房企落地项目分为流量型与高端型,流量型占84%

头部房企目前落地的项目上,主要分类流量型与高端型两大类,流量型占84%。1)流量型项目以智能家居的多样化功能为核心卖点,房企在进行流量型项目的设计配置时更关注投入成本、管理效率以及场景丰富性这三点,在合作厂商的选择上主要会以国内龙头电器厂商或者科技及互联网平台商+传统集成商+新锐品牌厂商为主的下游供应。2)高端型项目则会以高端品牌定制化给业主带来的格调和品牌为核心卖点,房企在合作中会主要关注全屋智能产品的产品格调、外观定制以及创新体验,在合作厂商的选择上会以国际大牌电器厂商为主。

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3.安全监控、屋内环境、智能控制是业主付费意愿度更高的三大应用场景

用户调研数据上,安全监控、屋内环境和智能控制是业主场景接受度评价度最高的三大场景。用户付费接受度上,3001-5000的单场景付费是用户最多的选择,其中安全监控、智能生活、和屋内环境场景的偏好度更高。房企和集成服务商可以根据用户的场景偏好度及价格接受区间针对性进行全屋智能设备配置,针对不同类型用户需求提供多样化可选菜单。

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4.实用性是第一标准,购买首选电商平台、厂商维保不可或缺

用户的购买选择上,实用性是用户最关注的核心因素,当然品牌售后以及对于整体全屋智能系统的兼容性也是用户主要考虑的因素。购买途径上,还是以电商平台自主配置为主。在维修途径上,用户更愿意接受由设备厂商提供的服务。全屋智能厂商可以围绕用户痛点针对性进行产品设计和服务配套,提高用户选择的可能性。

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智慧社区

1.TOP50中84%已布局智慧社区,安防&通行几乎已成为必备

头部的50强房企布局情况上,84%的房企已经布局智慧社区领域;其中智慧安防、智慧门禁、智慧车行等通用型场景行业通识率程度高,房企应用率基本在90%以上,到目前为止,其实过去的两年当中,包括现在,基本上这三种标配还是未来的一个一致趋势;而像生活服务、社区APP等自定义场景应用率在50%以上,一般企业根据本地化属性进行定制,其他如智慧大屏、智慧设备、智慧健康、服务机器人等差异化场景,不同企业会根据各自业务需求来作为提升项目亮点和特色,但并不是标配,相对而言应用率较低,基本在30%以下。

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2.围绕社区运营管理平台,聚焦6大场景应用

社区管理方围绕社区运营管理平台聚焦6大应用场景,跟社区管理密切相关的,设施设备管理、物业人员管理,跟业主相关系的安防、通行,包含数据管理和应用场景支撑,从而实现业务互联、数据可视化、设备集成和业务创新。

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3.智慧社区建设多以单场景单项目试点成功后向多场景多项目复制

智慧社区的建设目前主要以单项目、单场景试点的模式居多,主要是存量小区当中。单项目但是全场景,主要用于现在的增量小区,如果开发商有新的产品系,而且面向新产品发布的前提,通常会采用这种模式,真正做多项目和全场景应用的,第一以TOP房企为主,第二数量非常少。

服务商的盈利模式上,单一产品的软硬件商以服务存量小区为主,硬件商通过设备销售、租赁费获取收入,软件商则通过系统销售、SaaS服务费获取收入;增量小区以解决方案商为主,服务商通过项目咨询费用、项目整体落地费用、项目运营维护费赚取收益;而集团侧则需要通过绑定战略型的综合解决方案商,对全场景统一管理及运营,服务商通过收取战略咨询费、整体解决方案落地费用、后期运营维护费用实现盈利。

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4.物业管理方在收费、客服系统已实现全面覆盖

智慧社区在物业管理中应用的20多个应用系统中,基本上百分之百标配的还是基本款,客服管理系统和收费管理系统在智慧社区独立业务系统中应用率最高,已经实现全面覆盖,除此之外,工单管理、客户触点、门禁、停车管理、设备管理、呼叫中心等系统在智慧社区独立业务系统中应用率均在80%以上。

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5.业主方以在线缴费、报事报修为主要需求点

在现行预约物业服务的方式中,超过50%的业主会选择使用app的方式来进行预约,其中44%的业主日均使用次数在5次以下。“物业报事报修”功能是业主在app的功能里选择最多的,达到了75%。

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6.以智慧社区拉通多端融合服务,建立政府、业主、物业数字化联动关系

地产、物业和政府实现产业链前后拉通的关系:智慧社区在拉通多业态的服务,构建多环节的创新过程当中有着重要的作用,通过拉通多业态的服务,同时赋能多业务的创新,实现地产端产品力与品牌的提升,物业端服务能效与范围的提升,政府端社区公共服务的提升。

数字化驱动下,业主、物业、政府间形成新的联动关系:

政府-业主:通过政府部门督导,建立物业服务评价体系,由居民自评,促进物业行业高质量发展;

政府-物业:政府通过政策引导,督促物业企业改变传统服务模式,拓展服务边界;

物业-业主:物业方通过数字化新技术,实现对内降本增效与对外居民满意度提升。

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智慧商业

1.智慧商业进入加速期,“人店场”新形态建立

智慧商业起步很早,而且已经到了深度应用和加速期,而且无论是在平均投入成本和团队规模上,每年都在逐步上升。具体从房企布局情况上,TOP50房企商业地产数字化应用率达到了84%,较去年提高了28%。而从房企投入情况上,TOP50房企商业地产数字化投入较去年提升26%,平均投入成本达到了620万元,平均团队规模在22人左右。

“人店场”新形态建立,通过这几年的运行形成了人店场,在整个智慧商业落地应用过程当中的三个核心场景。尤其是目前行业核心应用关注点都在人的场景过程当中,原来主要是由会员运营,开始向会员营销和深度洞察开始拓展,智慧营销由后面的管理向前端拓客拓展的方向是一致的。

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2.新形态下的智慧拓客,实现多触点的客户触达,形成客户画像

人的场景探索中,第一步首先是智慧拓客,线下触点当中接触到的所有客流会汇集到私域流量,包含从公域流量和从其他公域触点当中汇集到的数据,都会沉淀到私域流量当中,为转化做准备。

通过线上线下多源触点获取客户行为数据,打通整合营销投放和会员运营形成的公域和私域流量所沉淀的结构化/非结构化数据,通过海量数据模型构建并形成最终的客户画像。

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3.数字化的客户运营体系,通过客户画像进行会员运营,提升客户满意度

智慧拓客之后,形成客户的人群画像,对客户进行标签分析,形成丰富的客户信息全景视图,通过标签来分类和分化各类型客户进行精准投放,现在的普通会员会通过这样一种会员运营,由沉默会员向活跃会员开始进行转化,过程当中有很多的手法,比如说福利推荐、积分推荐等等。通过不同的标签给予不同的群体,给予不同的方式方法进行促活,形成客户到店,形成最终的消费转化。同时,通过全周期会员运营,也可提升客户满意度并助力智慧商业价值的转化。最终,根据消费者的消费行为路径,智慧化服务与营销围绕着每一个环节展开并形成引流、转化、服务、营销、分析、调整的运营生态闭环。

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4.多系统融合弱、投产比评估难、商户协同营销少

智慧商业同样也会面临一些共性问题,比如说数据的融通,需要打通的各类型的数据系统更多。同时现在数据融通的能力,相较于住宅开发来说,融通的能力可能更弱。而且房企的投入产出比如何来进行量化,包含目前在智慧商业场景当中,购物中心的客户跟商户的客户不能完全打通,尤其是现在商场的运营者非常希望两者是能够连通的,而且开发企业有自己的住宅类客户,也有自己的商业或其他非住宅类型业态的客户,都是希望在这个大的客户圈层当中打通之后产生更多的消费动力。其实在商业地产,这个行业内讨论了两年,到今年为止,这个还是没有得到根本性的解决。

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5.深度探索数据资产价值,赋能商业精细化运营

智慧商业整个场景应用中,打破数据孤岛,沉淀数据资产,形成多元数据的融通仍然是一个大方向。对不同场景的利用,人的场景的深度挖掘,会员营销系统的再升级也是未来的方向之一,同时最终希望达到的依旧是业务流程的精简和真正的降本增效。

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智慧建造

1.行业规模基数低、增速快,技术普及高、但应用不深

智慧建造一直属于雷声大雨点小,很多政策是在往智慧建造方向做引导,但智慧建造行业整体发展规模上,相比整个建筑行业,智慧建造整个行业的规模基数低、增速快,软件销售的市场规模和咨询服务的市场规模,两者的总和为70亿,这个规模跟整个政策导引下希望看到的智慧建造市场发展预期之间的差距是非常大的。

技术普及程度上,百强房企中TOP30对智慧建造应用使用率更高,应用深度上,采供造价及建模设计是百强房企更多使用的智慧建造应用。

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2.智慧建造难点&痛点及应对策略

智慧建造的难点痛点上主要涵盖以下三方面:

人才短缺:一方面是资深工程师有经验,但是可能不懂技术。其次,技术人才对于业务的理解深度远远不够,并且整个建造行业的工人流动性都比较高,造成了智慧建造在人才上储备不足,也使得智慧建造在推广过程中困难重重。

推广困难:产业链过长,推广难度大,参与者接受意愿低;在每个环节中都能够技术实现,但是很少有流程打通,BIM技术应用目前只是在工程类项目当中。

价值待挖掘:简单工程项目的使用价值低;咨询成本偏高,部分企业难以承受;行业平均利润低( 2020年中国建筑业平均利润率仅3.5% )。

应对策略:通过产品及技术标准化,普及技术应用,提高产品自动化,降本增效。

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3.政府、技术商、项目方协力优化智慧建筑应用模式

政策扶持:在政策的不断扶持下,全国建筑业信息化产值占比终将达到全球水准(中国的建筑信息化产值与全球平均水平相比,仍有超300%的增幅空间)。

技术迭代:在智慧建造市场技术的进一步迭代下,各细分领域产品价值将实现均衡增长。

市场完善:随着智慧建造技术的不断普及,第三方咨询服务市场将被压缩,越来越多的项目执行方将有自主应用系统的能力。

03 结 语

回顾过去3年地产企业数字化的过程,许多企业经历了诸多困惑,跨越了不少挫折,坚定了战略目标,实现了转型突破。在整个地产行业正走在存量化价值变革的过程中,数字化对地产企业们已经不再仅仅是一次锦上添花的尝试,更是一份必不可少的决心。虽然,地产数字化之路刚刚起步,未来还有5年甚至10年的时间要去探索“数字化康庄大道”,但随着地产企业数字化转型建设的不断深入,一定会出现更多数字化甚至智能化的应用,来赋能更高的企业效率、提升更好的用户体验、创造更多的模式变革、实现更快的产业升级,最终推动整个地产行业由企业数字化向产业数字化不断演变。

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