万亿级美居市场,物业如何破局?

家装美居从物企对多种经营的重视以及各大上市企业的业务布局来看,这一赛道仍有待拓宽,未来能否有企业打破传统家装困境,值得我们期待。

万亿级美居市场,物业如何破局?

01 物业多种经营

物业公司为什么要开展多种经营

随着社会与经济的发展、物价的上升及居民消费习惯的转变,物业服务企业的经营环境发生了巨大的变化。人工成本、物料费用等持续走高,而物业服务费却难以上涨,传统服务项目利润逐渐减少,服务质量下降,以致业主产生不满情绪,物业服务费收缴困难,使得本身就是微利行业的物业企业只能保本经营甚至赔本经营,无法在激烈的市场竞争中保持竞争力。

随着消费者逐渐从物质需求向精神需求转变,对物业服务企业也提出了更高要求,促使物企在原有经营模式的基础上开发多种经营,提供更加快速、便捷的生活服务以及安全、高效的生活保障。

在这样的行业背景下,物业企业发挥自身优势、探索多种经营势在必行,不断深挖物业多种经营的方式方法和服务内容已经成为近年来物业企业普遍关注的焦点。一方面物业企业想通过多种经营有效盘活公司资产,寻找新的盈利点,实现增值创效;另一方面是多方面提高业主粘性,建设物业口碑与品牌。

02 政策支持

2021年1月5日,住房和城乡建设部等十部委联合发布《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》,从融入基层社会治理体系、健全业主委员会治理结构、提升物业管理服务水平、推动发展生活服务业、规范维修资金使用和管理、强化物业服务监督管理等6个方面对提升住宅物业管理水平和效能提出要求。

在社区服务业方面,《通知》明确,鼓励有条件的物业服务企业向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸,探索“物业服务+生活服务”模式,满足居民多样化多层次居住生活需求。

“十四五”规划建议指出要加快发展包括“物业”在内的多种现代服务业,提出加强公益性、基础性服务业供给,推进服务业标准化、品牌化建设。今年正值中国物业管理行业发展40周年,中国物业管理协会将2021年定义为“品牌建设年”,坚持以供给侧结构性改革为主线,将品牌建设作为改善物业服务供给结构,促进企业提质增效升级的重要抓手,着力推动物业管理行业高质量发展。

03 多种经营的类型

在物业管理中,“多种经营”并不是一个新鲜话题。早在电子商务、社区养老和O2O等营销模式还未出现之前,物业多种经营已经悄然开始。

随着Y世代和Z世代逐渐成为社会的主流消费群体,物业服务企业可以针对这类人群的特点与生活习惯,提供多样化的服务。

  1. 生活服务:维修、家政、代餐、送餐、美容美发、教育培训、养老、托幼、看护等;
  2. 社区资源服务:快递收发、社区广告、场地出租、洗车、健身房、活动室等;
  3. 客户资产经营服务:房产经纪、车位经营、房屋代管等;
  4. 家装宅配服务:设计、家装、翻新、美居等。

04 多种经营的成效

物企已经纷纷制定差异化发展战略,打造特色服务品牌,提升物业服务附加价值,以抢占市场份额。在夯实内功的基础上,通过吸收外来资本、开展技术创新、对接集团资源、实施战略联盟等外部联动力量,促进内外资源高效整合,实现资源合理配置,达到1+1>2的协同效应,以求价值的最大化。

2015-2020年,百强企业多种经营收入贡献从16.73%提升至22.07%,净利润贡献从31.08%提升至48.30%,都呈现逐年上升的态势,且利润贡献的提高要显著快于收入贡献。

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受益于增值服务的加速增长,百强企业的营收结构持续优化。2020年,百强企业基础物业服务收入均值达9.14亿元,同比增长11.92%,占总营业收入的77.93%,依然是百强企业的主要收入来源。

多种经营收入均值为2.59亿元,同比增长16.08%,多种经营收入占总营业收入比重为22.07%,较2018年增加0.62个百分点,多种经营对业绩拉动能力不断增强。

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物业切入美居业务的契机

随着房地产行业逐渐进入白银时代,房企“快周转”模式不得不让位于多元发展。于是,向产业链下游延伸实现全产业链布局,产业链下游的家居装饰领域成为不少房企涉足的“第二增长曲线”。

地产、物业、家装之间密不可分,作为社区“最后一公里”的物企,与家装业务有着很强的关联度,房子交付之后的首个业务场景就是家装服务,所以物业公司具备天然的客源引流优势。在切入美居各个热点赛道的公司不断增多的情况下,物企便是不可或缺的一个分支。

据不完全测算,目前我国家装市场的行业规模超过3.5万亿元。上半年以来,受房屋竣工提速带动,家居零售额同比增长30%,其中6月月竣工面积达8,898万平方米,同比增长67%,而家具零售额同比增长13.4%。

从行业数据看,2019年多元收入占比约为6.4%,到2020年这一数字跃升至8.4%;在增值服务中,以美居、中介、家政保姆、零售生鲜、社区传媒为主要构成的大板块业务占比逐渐增加。

05 社区美居业务发展情况

2020年,美居家装业务增长强劲,较2019年同比增长52.6%。

2021年1月26日,龙湖官宣全新品牌“塘鹅”入局家装,开启房屋租售、装修两大主航道;

3月5日,阳光城宣布成立“梦享家”事业部;

6月,碧桂园暨年初宣布拎包入住业务范围将拓宽至家装服务业务后,开始了对涂料领域的新一轮加速跨界布局。

截至2021年6月,正式介入美居领域的上市物企已达六成,其余四成也在美居赛道有相关动作。

目前,美居业务已成为物业管理公司增值业务收入中重要的组成部分,其中涵盖针对新交付的毛坯房装修,以及业主的整体装修、拎包入住、存量房改造装等服务。

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06 社区美居运营模式

美居业务主要围绕房地产的售楼、交房、入住三大阶段,开盘销售、新房交付、存量深耕、老房翻新四大业务场景。

“新美居”即是对物业场景下美居生意“人货场”进行重构。“人”是指总部、区域项目协同并重新分工;“货”是指坚持“自营+联营”双营模式,自营产品反复打磨,联营产品品质甄选;“场”是指线上+线下,前置、高频组织社区活动。

从物企在业务中的功能来看,一是物企作为主体来承接美居业务,即“物企自营模式”;二是背靠集团作为主体,物企为集团美居业务引流,即“物业引流模式”。

具体而言,物企自营模式需要整合技术、产品、服务和客源等方面资源,因此,企业整合能力是决胜关键。这与企业自身实力、市场占位及集团支持度都密不可分。

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现阶段,房地产结束高速增长,进入存量竞争时代,美居业务市场红利消退;互联网、抖音、快手等直播平台的兴起,VR等科技技术的发展带动了客户消费模式变化,流量入口变得分散;美居行业渗透率仍有空间,消费者消费趋于个性化和简单化,美居业务需要做到品牌化、专业化、个性化、数字化。

企业应提高服务质量,专注产品价值,使产品的品质和服务被认知被了解;深入研究各类业务模式,不断学习,从上游ToB端的业务转变为下游ToC端的业务;开启美学生活;全同路渠道高效驱动“货找人”,线上和线下数字化升级以“销”代“产”。

07 美居服务案例

世茂美凯龙

2020年4月,作为各自行业的龙头企业,世茂集团与红星美凯龙达成了全面战略合作伙伴关系,并很快落地成立合资公司,推出了“世茂美凯龙”家装品牌。

不同于传统家装、工装或地产行业精装修公司,世茂美凯龙将以BBC业务模式、个性化家装零售业务与“拎包入住”平台业务为其主要业务组合。其重点打造研磨的“BBC批量定制精装业务”模式,充分结合批量化精装与个性化整装的优势,为业主与用户提供新中式、轻奢、现代、欧式等一系列多种风格与多个产品组合方案的选择,同时达到批量规模化的成本优势、品质把控与个性化需求的满足,让世茂美凯龙的家装服务更具有市场竞争力与接受度。

合作中,世茂的主要角色为通过地产开发与物业管理深度绑定新房客户与二手房客户,为业主提供一站式装修服务,而提供响应服务的供应方就是红星美凯龙,需要满足部分地块要求的新房批量家装,到部分客户的定制化需求。

作为两大品牌强强联合的全新美居业务品牌,世茂美凯龙将打通不动产全生命周期的家装服务链,充分融合了”行业资源+社区服务+产品供应”优势,为世茂业主与用户带来近在家门口的便捷、省心、安心的社区家装服务。

阳光城“梦享家”

2021年3月5日,阳光城集团宣布梦享家事业部正式成立。这是阳光城集团孵化出来全新的业务,致力于为城市家庭提供一站式全周期的家装与居家整合服务。

“梦享家”以“定制居家生活每一处”为品牌理念,匠心精研每个专属空间,践行“设计为先导、产品一体化、实施精细化、服务一站式”的家装定制体系,改善客户新居入住体验。

5大优家选装系统,帮助广大业主实现精装房一体化交付的完整定制解决方案。

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现阶段,梦享家项目已在上海、北京、广州等15个城市落地实施,打造了多个经典案例,获得了消费者的热烈好评与一致肯定。未来,梦享家将致力成为中国知名居家生活服务商,期待与每个家庭共筑舒适美好的理想居所,为每个家庭匠心打造舒适品位、健康美学的全周期家居生活服务。

中海美居

中海美居,原品牌名称“优享空间”,后品牌升级变更为“中海美居”,隶属于中海物业的全资子公司–深圳市优你家互联网科技有限公司,成立5年以来服务中海客户60余万户,覆盖全国100余座主要城市,800余个在管项目。2021年中海美居加速前进、持续突破,覆盖拎包入住、全屋整装、局部改造、家政保洁等多种品类,实现跨越式发展。

中海美居依托中海物业集团集采资源,汇集国际一线家居品牌,提供包括家具软装、全屋装修、局部改造、家居商城在内的一站式居装修服务,共打造了三个服务子品牌:美好置新家、美好焕新家、优客到家。

美好置新家是中海美居新房服务子品牌,主要涵盖精装加载和拎包入住业务。

精装加载:营销销售阶段植入营销销售样板间,供客户在购楼时提供更加多样的装修标准选择;

拎包入住:为在集中收楼期的业主提供全屋硬装及家具软装搭配等相关产品服务。

美好焕新家是中海美居旧房服务子品牌,主要囊括全屋装修、局部改造和存量美陈业务。

全屋装修:为老社区业主提供全屋二次装修的设计及施工服务;

局部改造:为老社区业主提供局部改造、翻新的设计及施工服务;美陈业务:为住宅、商业、产业园区等全业态提供公区美陈服务,也为业主进行房屋布置等美陈服务,目前有100+商写项目,700+在管项目,6000+大堂数量。

优客到家是中海美居到家服务品牌,主要包括家政保洁、地板养护、家具清洗、家居维修、家电清洗、保姆月嫂、洗护除螨等几十项服务内容。

作为大型央企的子品牌,中海美居有着超100万的优质客群,每年业务增量超10万,从多个维度层面为业主新家实现保驾护航。

  1. 洞悉业主需求:依托中海物业30余年的管理经验、覆盖104个城市、在管项目835个,对多种类型的业主需求有更深入的了解。
  2. 专业团队支撑:从万科、恒大、龙湖等龙头家装企业招募专业人员,确保按照大(地产)小(业主)客户双满意原则实现服务落地。
  3. 业务经验丰富:具有5年拎包业务推广经验,成功运作近百场拎包入住活动,5年来业务0投诉。
  4. 一线品质保障:5年来严选、积累了多家国内一线品牌商家,保证货源渠道稳定和产品服务质量。
  5. 完善服务体系:搭设售前+售中+售后全过程服务体系,服务节点贯穿客户房屋资产生命周期始末,让客户享受全过程优质的服务体验。

08 结 语

由于美居业务对于专业度、技术难度、环节契合度等要求较高,行业发展一直处于不温不火的状态,尚无一家绝对龙头企业。房企、物企主要以整合资源的形式布局,部分龙头房企逐渐延伸至生产端,但多数企业切入美居市场深度依然较浅,整体来看,中小物企的打法仍然会以轻资产运营为主。

家装美居之路虽然坎坷,但从物企对多种经营的重视以及各大上市企业的业务布局来看,这一赛道仍有待拓宽,未来能否有企业打破传统家装困境,成为这一领域的独角兽,值得我们期待。

原标题:《物企入局万亿级美居业务市场,是破局之道?还是分一杯羹?》   

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